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Giugno 2007 - Alberghi online

L'industria dell'ospitalità riparte dal Web


Marketing online e ottimizzazione del proprio sito vanno di pari passo. Nel settore alberghiero questa è un'esigenza ormai riconosciuta.


I grandi alberghi puntano sul Web per battere la concorrenza spietata delle agenzie di viaggio online. Questo è ciò che emerge da una ricerca condotta a livello mondiale da Hospitality eBusiness Strategies, una società di consulenza di marketing online orientata proprio alle strutture d'accoglienza. Secondo questo studio, quasi il 70 per cento degli hotel sentiti sposterà parte o tutto il budget pubblicitario del 2007 dall'offline all'online.

Il web secondo tradizione

Secondo le indicazioni degli intervistati, l'aspetto che sarà maggiormente curato nel corso dell'anno sarà relativo all'usability e al Web design. Infatti, le risposte alla domanda su quale sia la forma di marketing online che permette di ottenere maggiori ritorni dall'investimento spingono in questa direzione. L'ottimizzazione del sito Web è citata da ben il 71,9 per cento degli intervistati, mentre la realizzazione di un nuovo design delle pagine si guadagna la considerazione del 62,9% degli operatori sentiti. In mezzo, con un valore del 68,3 per cento, si attesta la considerevole importanza delle ricerche online, con l'ottimizzazione per i search engine.

La collocazione del budget

In accordo con quelle valutazioni strategiche, la budget allocation degli alberghi sentiti, per il 2007, premia il design del sito Web che si conferma al primo posto con il 14,2 per cento degli intervistati che gli assegna la priorità. Il 14 per cento degli operatori, poi, indica l'ottimizzazione del proprio sito come destinazione della spesa di marketing online. Subito dopo si collocano le strategia pubblicitarie basate sul pay per click, con il 13,6 degli operatori che vi puntano. Percentuali superiori al 10 per cento sono conquistate anche dall'e-mail marketing, la search engine optimization e il linking strategico, a conferma comunque di quanto siano diversificati gli investimenti pubblicitari del settore.

New media trascurati?

Ai banner, alle ricerche locali, ai new media basati sul contenuto generato dagli utenti come i blog, le community e i forum, e ad altre forme pubblicitarie minori vanno invece le briciole, con meno del 5 per cento degli operatori che dichiara di destinarvi il budget 2007. Se per i banner, in declino da tempo, e le ricerche locali, che mal si sposano con la ricerca della massa turistica, il risultato non stupisce, il dato invece lascia perplessi rispetto ai nuovi contenuti generati dagli utenti. Blog, community e forum possono svolgere un ruolo importante nell'assegnazione della fiducia e nel passaparola a livello turistico. Tuttavia, non rivolgere budget pubblicitari a questi strumenti non significa necessariamente tralasciarli perché su di essi meglio si può operare a livello di marketing con budget ridotti o addirittura senza budget.

Come investire ragionevolmente

Se l'ottimizzazione e il design del sito si conquistano la fetta più importante degli operatori, sia in termini di fiducia nel ritorno degli investimenti sia in termini di budget allocation, allora è bene chiarire come spendere i propri soldi in maniera appropriata. Infatti, il valore di queste tecniche nel miglioramento delle performance del sito è noto, anche se da sole non garantiscono una generazione di traffico di utenti, che deve essere invece supportata da azioni di marketing mirate, in particolare rispetto alle strategia di ricerca online. Soltanto un mix di queste azioni può condurre ai risultati sperati.

Come migliorare il sito

Di queste operazioni, quella con i maggiori margini di dubbio rimane proprio l'ottimizzazione del sito Web. Il design del sito deve essere condotto su dati certi, che indichino con chiarezza quali sono le parti funzionali e quali le parti deboli delle proprie pagine online. L'attivazione di azioni come le conversioni risulta indispensabile per capire quali risultati sono conseguiti. Andando a ritroso, l'analisi dei percorsi consente di conoscere l'atteggiamento degli utenti nel sito, e quindi cercare di intercettarli per la prenotazione secondo i loro comportamenti online e non forzandoli verso cammini prestabiliti il cui esito può non essere quello sperato. Infine, proseguendo ancora a ritroso, valutare gli arrivi sul proprio sito, sia come pagine d'entrata, sia come provenienze, sia come chiavi di ricerca dei motori permette di stabilire una campagna di marketing adeguata, senza trascurare il ruolo che hanno i Paesi di provenienza nell'ambito turistico.
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