Pixel advertising: moda od opportunità?
Da un'incredibile esperienza inglese è nato un nuovo modo
rivoluzionario di fare pubblicità online, che ha avuto subito innumerevoli tentativi di imitazione. Una nuova e
duratura formula pubblicitaria online o un fenomeno passeggero?
Come trasformare la propria pagina Web in un milione di dollari: lo potrebbe spiegare bene Alex Tew, un giovane studente
inglese, che ha lanciato e realizzato in pochi mesi questa iniziativa. In pratica, ha messo in vendita micro-spazi
pubblicitari su una propria pagina Web denominata fortunatamente
The Million Dollar Homepage. Le
aziende potevano comprare al costo di circa un dollaro al pixel determinate aree del sito nel quale far comparire il
proprio logo.
Operazione di successo
Il passato è d'obbligo perché proprio all'inizio dell'anno, tramite un'asta su
eBay, lo studente ha piazzato l'ultimo spazio
disponibile. Risultato: un milione di dollari (e più) incassato. Gli ultimi 1000 pixel all'asta, infatti, hanno
fruttato, da soli, 160 mila dollari. Alex Tew potrà pagarsi, secondo l'idea originaria, gli studi, ammesso che
abbia ancora voglia di proseguirli visto che ormai è milionario. La sua griglia di vendita da 1000X1000 pixel
è andata esaurita tra l'agosto 2005 e il gennaio 2006 appunto creando uno spazio composito e multicolore unico
nel Web.
Discussione aperta
Oltre a fruttare una considerevole somma all'ideatore, l'operazione ha garantito una grande visibilità agli
inserzionisti, perché il sito è letteralmente balzato in alto nel page rank di
Google e di
Alexa, e del fenomeno si sono occupati tutti i
principali media del mondo. Questa la tesi di chi sottolinea come il costo di un dollaro a pixel sia ampiamente ripagato.
Tuttavia, mettere il proprio logo insieme a quello di altre migliaia di attività, nascondendolo in un centimetro
quadrato di spazio non garantirebbe alcun ritorno perché anche la visibilità singola sarebbe nulla.
Visibilità all'iniziativa, nessuna visibilità all'inserzionista: questo il commento di chi è
scettico sull'iniziativa. La questione è aperta.
Il succo della vicenda
Piuttosto che discutere della validità o meno dell'inserzione sulla pagina da un milione di dollari, tuttavia,
bisogna ricordare che il nostro studente ha incassato ben più di un milione di dollari. Un'idea geniale, che
mostra come sia ancora possibile trovare strade nuove e uniche per la fortuna su Internet. Rimane da capire se quella
inaugurata da Tew sia solo una fortunata moda del momento o una nuova seria proposta di advertising.
Molti imitatori
Sulla scorta del successo di questo giovane inglese, molti in tutto il mondo, Italia compresa, si sono lanciati nella
sua imitazione. Oggi i siti in cui è possibile comprare pixel pubblicitari sono numerosi e di tutti i tipi. E
l'interesse non è mancato, a sentire i promotori dell'iniziativa. A rendere interessante per gli inserzionisti
questa forma di pubblicità è soprattutto il prezzo contenuto: normalmente, il pacchetto minimo è di
100 dollari o euro per un anno per uno spazio da 100 pixel. Se si gira in Rete, tuttavia, il sito di The Million Dollar
Homepage non sembra aver trovato repliche adeguate.
La miglior copia
L'idea di successo più vicina a quella dello studente inglese si deve a un altro studente, americano, che ha
pensato bene di estendere e completare lo spunto originalissimo di Alex Tew. Se la pagina Web è utilizzata come
una parete da riempire di adesivi, come alcuni commentatori italiani hanno ben sintetizzato, allora perché non
mettere a disposizione un muro intero da riempire con i messaggi che si vogliono? Non solo banner pubblicitari, ma
messaggi d'amore, scritte e chi più ne ha più ne metta. Questa è la proposta di
The Mile Wall, un muro lungo un miglio di
affissioni elettroniche aperto ai primi di dicembre. Al momento, la parete si estende per circa 3 metri e a conti fatti
potrebbe valere circa 500 mila dollari. Il costo è di un dollaro a pixel e sono banditi siti pornografici, casino
online e altre attività di dubbia eticità.
La chiave del business
Il successo della pagina da un milione di dollari, però, è arrivato quasi esclusivamente per il can can
mediatico suscitato dall'idea. Se del caso non si fossero occupati i più importanti media del mondo, la pagina
sarebbe rimasta una qualunque pagina pubblicitaria. Invece è scattato il meccanismo del doverci essere per forza,
perché si sta scrivendo una nuova pagina della storia di Internet.
Una moda passeggera
Quali altri siti avranno la forza di scrivere pagine nuove di Internet? A nostro avviso, nessuno, o pochissimi (con
metodi alternativi, come il muro di un miglio appena presentata). Gli altri scriveranno soltanto pagine già viste
e riviste, e in fretta l'interesse degli inserzionisti scenderà. Anche perché è verissimo che il
singolo logo si perde nella pagina, con poco ritorno d'immagine. Naturalmente possiamo sbagliarci, e tra qualche anno
magari scopriremo che il pixel advertising sarà la formula pubblicitaria più comune online. La sensazione,
però, è che sia destinato a morire nel tempo, almeno nella forma adottata finora.
Un insegnamento importante
Un'ultima considerazione, però, rimane valida e importantissima per il mondo del marketing online. Il successo
dell'iniziativa della pagina da un milione di dollari è legato al battage pubblicitario indiretto che ha ottenuto.
Ma gli inserzionisti sono stati attratti anche da altri due fattori: la semplicità e il costo contenuto. Questi
due elementi non sono da trascurare: le idee migliori sono ancora quelle più semplici. Meglio ancora se si
possono attuare con spese di pochi dollari. Se il pixel advertising saprà intraprendere nuove strade di
comunicazione con lo stesso meccanismo (semplicità + economia), ne sentiremo parlare ancora. Se sarà
solo la ripetizione di un fenomeno unico, tra un anno ce lo saremo scordati.
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