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Marzo 2007 - Contextual advertising

Come cambia il senso della pubblicità


Piccoli e grandi editori possono trarre buoni guadagni dal contextual advertising. Per farlo però bisogna sapersi muovere tra le caratteristiche avanzate delle varie offerte sul mercato.


Del contextual advertising ci siamo già occupati in passato e sicuramente non mancano ampi riferimenti online. Il campione di questa forma di pubblicità è senza dubbio Google AdSense, che non a caso è stato il traino del successo economico di Google degli ultimi anni. Tuttavia, i concorrenti non mancano e le novità nel mercato sono rilevanti. Senza addentrarsi nell'offerta puntuale di ciascun operatore, cerchiamo di tratteggiare le caratteristiche più significative della nuova pubblicità contestuale.

Contesto, categorie, filtri

Prima di tutto si parla di contesto: gli operatori sono in grado di offrire analisi contestuali sempre più raffinate, in modo da targettizzare il contenuto degli annunci sulla base del testo presente nelle pagine Web. Per un'ulteriore profilazione degli annunci da inserire nei siti, molti presentano una lista di categorie alle quali iscriversi in modo da ottenere risultati effettivamente contestuali. Infine, tutti permettono di utilizzare filtri - semplici o avanzati - per impedire abbinamenti inconsistenti tra annunci e testo oppure per bloccare gli annunci di possibili concorrenti.

La precisione è tutto

Per il modello di pubblicità contestuale, la precisione è tutto: in linea teorica, la rispondenza contenuto-annuncio è essenziale per aumentare le possibilità di guadagno. Alcune agenzie vanno oltre i sistemi automatici di abbinamento (mitigati da filtri e selezione di categorie). Si spingono a offrire - all'interno delle parole chiave segnalate - la possibilità di scegliere direttamente gli annunci, in modo da effettuare una scelta consapevole.

I meglio pagati

Un'altra funzione sempre più diffusa tra i sistemi di pubblicità contestuale è quello della selezione in base agli annunci più remunerativi. Alcune agenzie permettono di avere la priorità all'interno delle categorie agli annunci che pagano di più, quasi tutte ormai mostrano delle anteprime e dei dettagli dei pagamenti degli annunci. La selezione delle performance migliori è ormai uno standard. I pagamenti, invece, sono calcolati secondo gli schemi classici del Pay per Click (ogni clic genera un ricavo) oppure del CPM o Cost per Mille (ogni mille impression si ha il ricavo). Inoltre il sistema del Pay for Performance, legato alle conversion decise dall'inserzionista, comincia a farsi largo ma è ancora poco diffuso.

I sistemi più innovativi

Tra le pubblicità contestuali più innovative, vanno sicuramente segnalate le pubblicità nel testo: alcune agenzie permettono di legare gli annunci direttamente alle parole chiave nel corpo del testo. Queste keywords sono segnalate diversamente dal testo normale (con una doppia sottolineatura oppure con un colore diverso) e al passaggio del mouse su di esse si apre un piccolo annuncio popup. Limiti e potenzialità sono chiare: da una parte possono appesantire il testo ed essere poco sopportate dai lettori, dall'altra permettono di intercettare più facilmente l'utente. Ancora, si segnalano i sistemi di Contextual banner, per cui banner a rotazione permettono di visualizzare gli annunci più pertinenti rispetto al contenuto della pagina.

Verso la guerra del look & feel

Quasi tutti i sistemi permettono di personalizzare il cosiddetto look & feel dell'annuncio: corpo, carattere, colore e altre funzionalità di contorno (come i bordi). Ultimamente, però, proprio il programma Google AdSense ha cambiato le proprie policy in merito: non è più possibile avere gli annunci in pagine che contengano altri sistemi di contextual advertising con un aspetto simile agli annunci di AdSense. È chiaro il tentativo di non far sparire gli annunci all'interno di testi troppo uniformi. Idea valida per la pubblicità, forse meno per l'aspetto generale del sito.

Che cosa dedurre

Le possibilità offerte dal contextual advertising per gli editori online, grandi e piccoli, sono molte. Questa forma di pubblicità rimane, nonostante i problemi ancora attuali, la migliore possibile per il Web, poco invasiva, pertinente e remunerativa anche per i piccoli editori di contenuto (fai da te). Però, è fondamentale la padronanza dei sistemi, sia in termini di varietà di offerta sia in termini di dettaglio dell'offerta. Chi pensa di guadagnare grandi cifre basandosi sull'immissione semplice di contextual advertising nelle proprie pagine, senza curarne con precisione tutti i vari aspetti, probabilmente va incontro a una delusione. Chi utilizza questo strumento con proprietà, competenza e attenzione può togliersi qualche soddisfazione.
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