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Marzo 2007 - Search engine optimization

L'analisi delle parole chiave


Nella strategia di posizionamento e ottimizzazione nei motori di ricerca, le parole chiave rappresentano un elemento essenziale per il successo, se utilizzate al meglio.


Che siano fondamentali rientra nell'ABC del marketing Web riferito ai motori di ricerca: le parole chiave sono veramente la chiave per rendere efficace il proprio business online. Meno chiaro è come lo siano. Ci sono parole chiave che generano una gran mole di traffico ma poco business, per esempio. Parole che si pensano chiave ma che non lo sono alla prova dei fatti. Parole ancora che aiutano la conoscenza di un prodotto, altre che portano a venderlo.

Tre caratteristiche per le parole chiave

Quali parole chiave utilizzare, allora, per massimizzare l'effetto desiderato? Ogni sito deve evidentemente trovare le proprie, non solo per lo specifico business messo in atto, ma anche in funzione degli obietti prefissi (generare traffico, far conoscere un brand o un'azienda, generare business o altro ancora). Le parole che si scelgono, però, devono comunque rispondere a requisiti particolari.
Pertinenza. Le parole chiave inserite devono essere pertinenti al contenuto del sito. Ci sono statistiche e classifiche delle parole chiave più digitate nei motori, ma non è detto che abbiano a che fare con il proprio sito. Introdurre parole "civetta" solo per generare traffico è la scelta peggiore che ci possa essere. Sul Web in particolare, gli utenti vogliono ottenere risultati, e la possibilità di sviare da un esito non voluto è a portata di mano di ogni utente. Senza considerare che l'utente stesso sarà mal predisposto nei confronti di un sito che non risponde alle sue ricerche iniziali. Allo stesso modo, non vale la pena forzare i motori di ricerca con trucchi o ridondanze: la correttezza paga.
Precisione. I termini devono essere precisi. I concorrenti online sono moltissimi e utilizzare termini pertinenti ma generici non sembra essere una scelta convincente. Il nome generico del prodotto deve essere fornito, ma è meglio farlo seguire dalla marca precisa che viene trattata. La query di ricerca che gli utenti inseriscono nel motore è normalmente composta da "nome generico + nome marca (o modello)". Chi utilizza query con il solo nome generico non cerca prodotti specifici, ma informazioni di tipo generale.
Aggiornamento. Le parole chiave devono essere aggiornate, per almeno due buoni motivi. Intanto, perché nel tempo le posizioni nei motori di ricerca possono essere perse a vantaggio di nuovi competitor. In secondo luogo perché devono seguire rigorosamente le proprie offerte, che si presume cambino nel tempo. Non aggiornare le parole chiave è equivalente a non aggiornare le offerte, almeno pensando ai motori come generatori di traffico qualificato.

Nei panni dell'utente

Se quelle sopra elencate sono le caratteristiche di base delle parole chiave non bisogna trascurare che esistono visioni diverse tra chi sta da una parte e dall'altra del sito Web. All'interno dell'azienda possono esistere espressioni gergali o tecniche comunemente usate, ma lontane dall'uso degli utenti. Ciò che si inserisce come parola chiave (salvo nomi di marche o modelli specifici) deve essere alla portata di un utente qualsiasi (tipicamente "leggibile da qualsiasi persona che abbia la licenza media", come si dice nei giornali). È ovvio che si tratta di una considerazione generale, da tarare anche rispetto alle attese di pubblico da intercettare. Per esempio se si cercano clienti specializzati (come professionisti di un certo ramo), le parole chiave da inserire devono rispondere al loro modo di parlare di quei prodotti o servizi. Il metodo giusto è porsi dalla parte dell'utente che si vuole intercettare e utilizzare lo stesso lessico che lui utilizzerebbe. Allo stesso modo si può pensare a frasi chiave, brevi e formulate come le richieste principali che si presumono gli utenti possano fare.

Recuperi marginali

Pur non essendo centrali nella strategia di keyword analysis, non devono essere trascurati i recuperi (marginali, ma magari interessanti) degli utenti che sbagliano la digitazione. Ciò è valido soprattutto per marche o modelli che possono facilmente essere fraintesi (tipica è l'italianizzazione di parole straniere). Questi recuperi avvengono attraverso l'introduzione di termini chiave che rispondono alle parole chiave tradizionali scritte con i più frequenti errori di battitura oppure nella forma distorta più comune.
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