Marketing & adv. - Aprile 2005 - Advergame (2)

Advergame: tipi, obiettivi, metodi


I giochi come veicolo promozionale: a ogni tipo di messaggio si può associare un tipo di gioco, in funzione anche del target da raggiungere.


L'advergame è una forma di pubblicità avanzata. Non si tratta banalmente di vendere spazi pubblicitari per coprire i costi del gioco. Quello è tutt'altro: una promozione di un'iniziativa, che può essere un gioco ma banalmente qualsiasi altra attività. L'advergame è il contrario: il gioco nasce per veicolare il messaggio pubblicitario, ne è fortemente compenetrato, senza di esso non avrebbe ragione di essere. Ma come si aggancia il gioco al messaggio pubblicitario? In base a diverse tipologie, diverse relazioni possibili.

Associativi

Il metodo più semplice e uno tra i più usati per legare il messaggio pubblicitario al gioco è la relazione di tipo associativo. Una questione di associazione di idee. Il gioco è associato a un certo prodotto. Una partita di calcio elettronico i cui tabelloni a lato indicano sempre la stessa marca di scarpe da calcio, i cui giocatori indossano - chiaramente riconoscibile - quella stessa marca, e quando si fa gol appare in tabellone lo stesso sponsor. In questi casi, l'associazione calcio-marca delle scarpe diventa automatica. Quasi a ogni azione, avremo sempre il messaggio bene in evidenza. È la relazione più ovvia e banale da realizzare, che ricalca modelli precedenti della pubblicità.

Illustrativi

In questo tipo di giochi, il prodotto diventa in qualche modo l'oggetto stesso dell'azione di gioco. In sé, il gioco può essere slegato logicamente dal prodotto, ma il prodotto diventa il tassello fondamentale dell'azione. Un esempio tipico è dato dal modello Tetris, nel quale le tessere verticali in caduta possono essere oggetti di qualsiasi tipo: diversi tipi di orologi, caramelle, articoli per l'ufficio, o qualsiasi altra cosa, in linea di principio. L'oggetto da reclamizzare diventa l'oggetto del gioco.

A obiettivo

Una leggera variante del tipo precedente è data dalla trasformazione del prodotto nell'obiettivo del gioco per il passaggio del livello. Arrivare, dopo una serie di ostacoli, all'entrata autostradale, oppure banalmente comporre un puzzle elettronico il cui risultato è l'oggetto da promuovere. In questi casi, si cerca di dare risalto al valore finale del prodotto. L'equazione è data da: tendere a un oggetto nel gioco = tendere a un prodotto nel consumo. In più, se ben realizzato, si può sfruttare al tempo stesso anche il valore associativo o quello illustrativo del messaggio. Basta svolgere il gioco in modo tale da rispondere in corso d'azione alle caratteristiche di queste tipologie.

Dimostrativi

Sono tra i giochi più difficili da realizzare in maniera efficace. In questi casi si tende a dimostrare, attraverso il gioco, la validità del prodotto. Per esempio, un gioco automobilistico in cui la vettura ha esattamente le caratteristiche di listino dichiarate dalla casa produttrice (velocità assoluta, ripresa ecc.). In alcuni casi, equivalgono a una "prova virtuale" del prodotto. La differenza tra l'advergame dimostrativo e la prova virtuale sta nel fatto che il primo introduce un approccio competitivo (il superamento del livello piuttosto che la competizione vera con altri concorrenti), la seconda invece è fine a sé stessa.

Quiz a premi

Attorno a un prodotto si può arrivare a costruire una vera e propria gara di conoscenza. In questo caso, il successo del gioco sarà direttamente proporzionale alla diffusione e notorietà del prodotto. Si può tentare, però, l'operazione contraria: utilizzare il gioco a quiz come veicolo per la diffusione. Per il successo del gioco, tuttavia, occorrono quasi obbligatoriamente due ingredienti di stimolo: la possibilità di giocare in multiplayer - per sfidare amici e conoscenti - e magari un premio finale. La possibilità del gioco multiplayer diventa essenziale, perché un gioco a quiz a unico concorrente rischia di essere autoreferenziale e quindi annoiare velocemente. Il premio finale non deve essere necessariamente un premio in denaro: potrebbe essere il prodotto stesso - in una funzione di ulteriore promozione - oppure anche soltanto una classifica generale pubblica in cui al primo o ai primi tre si riconoscono degli attestati generici di bravura. Magari la gente non gioca per i premi, ma sicuramente gioca per una classifica. Una variante con maggiori chanche di successo di questa tipologia è quella del quiz associativo: invece che domande soltanto sul prodotto, si può allargare il campo magari all'ambito generale. Non soltanto domande sul cellulare, per esempio, ma sulle telecomunicazioni in generale. La molla vincente di questi giochi, però, è quasi sempre la competizione con un altro concorrente, nella scia dei giochi televisivi.

Contestuali

In questo caso siamo vicini all'idea generica di sponsorizzazione. Infatti, il legame tra messaggio pubblicitario e gioco è dato dal contesto stesso del gioco. Si potrebbero definire anche ambientali, nel senso che l'ambiente di gioco riproduce le caratteristiche del messaggio pubblicitario. Inoltre, ci possono essere richiami pubblicitari espliciti, all'inizio o alla fine o, se si riesce, nel corso dell'azione. L'obiettivo di questo tipo di advergame, infatti, non è tanto reclamizzare un prodotto ma piuttosto un'idea. Perfetta per le iniziative di ordine amministrativo - per esempio la tutela dell'ambiente oppure l'educazione stradale - si rivela meno efficace per i prodotti di tipo aziendale. A meno che non si punti sulla conoscenza di un certo di tipo di problema al quale poi il prodotto reclamizzato offre una soluzione. In questi casi, il messaggio è indiretto, ma qualche volta si rivela addirittura più efficace.

Educativi

Una variante dei giochi contestuali è data dal valore educativo. In questo caso, indipendentemente dall'ambientazione del gioco, si punta alla crescita di un intero settore. Per esempio, un gioco per i più piccoli potrebbe essere legato al lavarsi i denti o al combattere le carie. Si impara uno stile di vita. La ricaduta sui prodotti è, anche in questo caso, indiretta e di più lungo periodo: crescendo la cultura di un certo settore, si creano utenti consapevoli e, forse, clienti meglio disposti. Normalmente, è un tipo di relazione che funziona per le associazioni di categoria oltre che per scopi più prettamente sociali.

Il target

In tutti i casi, il target di riferimento di questi advergame è dato, per linee generali, da un'utenza giovane, mediamente tra i 12 e i 35 anni, tecnologicamente abbastanza preparata, aperta e con un livello culturale medio-alto. Se veicolati nel modo giusto e pensati fin dalla partenza per target particolari, tuttavia, gli advergame dimostrano di poter arrivare a qualsiasi target prefissato. D'altra parte, in Rete, il peso delle donne, per esempio, o quello degli anziani, è in costante aumento. È evidente che sarà diverso proporre uno sparattutto ai giovani o un quiz culturale per gli ultraquarantenni. Chi realizza il gioco e chi promuove il prodotto devono essere in stretta collaborazione almeno nelle fasi iniziali: definizione del messaggio, definizione del target, comprensione degli interessi del target.

Dove collocarlo?

Uno dei dubbi da sciogliere per la messa online di un advergame, riguarda la collocazione del gioco stesso: nel sito dell'azienda o in un dominio a sé stante, registrato per l'occasione? Pur non essendoci particolari controindicazioni per una scelta o per l'altra, bisogna valutare lo scopo dell'advergame: se si vuole spingere verso l'integrazione con i prodotti e i brand commerciali dell'azienda, il sito aziendale sarà la sua collocazione ideale. Se invece si vuole lanciare un prodotto nuovo oppure si vuol far crescere il contesto culturale nel quale il brand opera, un sito autonomo avrà maggiore impatto. Senza dimenticare altre forme di diffusione, come i Cd-Rom, normalmente però più costosi e meno capaci di ottenere risultati secondari.

I risultati secondari

Tipicamente, infatti, all'advergame si possono abbinare una serie di operazioni in grado di fornire utili indicazioni all'azienda. Per esempio, si può introdurre una registrazione obbligatoria con la quale si potrà andare a profilare l'utente. Il grado d'approfondimento e di invasività della registrazione è a discrezione dell'azienda sponsor. Un consiglio valido sempre, però, è quello di ricordare che l'advergame è una forma di contatto poco o per nulla invasiva, che punta sulla spensieratezza e sul divertimento. Infarcirla di fastidiose domande preliminari può pregiudicare il suo successo. Molto meglio lasciare il gioco a una registrazione leggera (oppure senza registrazione) e magari utilizzare poi l'e-mail per ulteriori operazioni volontarie di profilazione.

I costi

Contrariamente a quanto si può pensare di primo acchito, gli advergame possono essere realizzati anche a costi bassi. In pratica, in base alle esigenze comunicative e promozionali e, soprattutto, in funzione della complessità del gioco da realizzarsi, si può oscillare da poche migliaia di euro fino a impegnative campagne da decine e decine di migliaia di euro. In generale, però, è a portata di ogni tipo d'azienda.

Advergame per PMI

Proprio per questo motivo, non bisogna pensare agli advergame come forme promozionali di esclusivo appannaggio delle grandi società o dei brand conosciuti. Queste godranno sicuramente di qualche vantaggio in termini di diffusione, ma un advergame può essere anche un ottimo strumento di fidelizzazione della propria clientela consolidata. Anzi, utilizzare un gioco per promuoversi può fornire un'immagine più leggera e informale della società, portare nuovi contatti, creare ulteriori occasioni di business, indipendentemente dalla grandezza della società proponente. Il tutto senza intaccare i livelli di professionalità riconosciuti.
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