Marketing & adv. - Aprile 2005 - Conversioni (2)

La valutazione delle promozioni


Un sistema professionale di misurazione delle conversioni permette di investire le risorse pubblicitarie in modo ottimale.


Le campagne pubblicitarie online funzionano. Questo si sente affermare sempre più spesso. Il tale inserzionista ha raddoppiato le visite al proprio sito dopo una certa promozione, il tal altro ha incrementato dell'80% i propri accessi. Cosa possiamo desumere da ciò? Soltanto dati incompleti e un atteggiamento ottimistico e generalizzato molto diffuso. Un po' poco. D'altronde, molto spesso capita di analizzare in modo frettoloso e, soprattutto, parziale i dati in nostro possesso. Vediamo perché.

Il click-through rate (CTR)

Il click-through rate, cioè il tasso di click che una certa campagna pubblicitaria è in grado di generare, è un misuratore importante dell'impatto che la campagna stessa ha avuto sul pubblico. Aumentare infatti le proprie visite è di per sé, un risultato importante per almeno due motivi:
- significa aumentare in maniera considerevole la forza del marchio dell'azienda o del prodotto;
- da un incremento tanto importante del click-through rate è lecito aspettarsi un aumento proporzionato delle vendite.
Ma l'analisi del solo click-through rate può anche nascondere un paradosso. Vediamolo con un esempio pratico. Decidiamo di fare una campagna pubblicitaria online per un prodotto e stabiliamo di pubblicizzarlo tramite banner su due siti. Il primo sito è famoso e visitatissimo, il secondo invece è un piccolo portale semisconosciuto, di un certo argomento attinente al prodotto che vogliamo reclamizzare. Il banner sul primo sito sarà capace di generare anche 100 visite al giorno. Il secondo, poche decine, diciamo convenzionalmente 20. In una campagna di 10 giorni avremo così generato dal banner sul primo sito circa 1.000 visite, dal piccolo portale circa 200. A prima vista, la pubblicità sul sito famoso è molto più forte e redditizia. Il paradosso può nascondersi proprio qui.

Il calcolo delle conversioni

Che cosa si vuole ottenere dalla campagna pubblicitaria in questione? Se ci si accontenta di visibilità, non ci sono dubbi: il primo banner è stato molto più utile. Se però desideriamo incrementare le vendite, allora dobbiamo essere in grado di analizzare non il click-through rate, ma il conversion rate. Dall'analisi delle conversioni, infatti, potremmo scoprire un risultato completamente diverso. A fronte di 1.000 visite generate dal primo sito, l'acquisto è stato portato a termine soltanto da 10 persone. Il tasso di conversion è dell'1%. Dal secondo sito, invece, sono arrivate 200 visitatori, ma ben 20 di questi hanno effettuato un acquisto: il tasso di conversione è quindi del 10%.

I risultati veri dall'analisi delle conversioni

È evidente che questo nuovo dato ribalta completamente il risultato della nostra campagna. Chi ci consigliasse di proseguire con i banner sul primo sito ci farebbe prendere una strada sbagliata. Il punto è che, senza un adeguato strumento di misurazione delle conversion, non possiamo capire veramente il successo o meno di una campagna pubblicitaria. Soltanto dopo la conoscenza e l'analisi delle effettive conversion generate - magari abbinata ad un'analisi del click-through rate - saremo in grado di programmare al meglio i nostri investimenti pubblicitari online.

Il tasso medio di conversione da campagna

Gli specialisti chiamano questo tipo di tasso di conversione: tasso medio di conversione da campagna (per gli americani, scenario convertion rate). Ciò che viene analizzato non è il conversion rate totale del sito, un indicatore meno importante in termini di marketing perché troppo generico. Il conversion rate totale (o Overall Conversion Rate) è il rapporto tra tutte le operazioni catalogabili come conversion (cioè il raggiungimento degli obiettivi) e il numero totale dei visitatori del sito. Questo misuratore è in grado di dirci la performance del sito rispetto alle visite che il sito stesso ha. Non è in grado, però, di dare indicazioni precise in termini di riscontro pubblicitario. Si limita a dare una valutazione generica della performance del sito. Il tasso medio di conversione da campagna, invece, è lo strumento di misurazione di singole campagne di marketing, di rapporti d'affiliazione, di campagne di keyword advertising su motori di ricerca. Ci dice, infatti, quante conversioni sono state portate a termine rispetto al numero totale di visite generato da quella campagna.

Click-through rate e conversione rate: l'unione fa la forza

Il tasso medio di conversione da campagna può esserci di grande aiuto nel definire se il punto di generazione della conversione è buono o meno (la keyword advertising piuttosto che il sito ospitante il banner) e se l'obiettivo della conversion è interessante o meno (che sia un acquisto di prodotto o un questionario). Però non può svelare tutto. Infatti, potrebbe esserci un ottimo punto di partenza (un sito i cui visitatori rappresentano il nostro target ideale) e un buon prodotto in vendita (o un'azione di profilazione interessante per gli utenti), eppure la campagna potrebbe deluderci. Magari perché la campagna stessa è poco efficace. Il banner troppo vistoso, o troppo poco, le keyword scelte inefficaci per i nostri prodotti, e via di seguito. L'analisi di una campagna pubblicitaria non può passare soltanto dal conversion rate. Per avere dati completi, oggettivi e chiari, avremo bisogno di entrambi gli indicatori, click-through rate e conversion rate, in modo da comprendere gli aspetti di forza e di eventuale debolezza della nostra promozione, e intervenire su di essi per correggerli oppure per replicarli in altre occasioni.

Gli strumenti

Chiarita l'importanza dell'analisi di conversion rate e click-through rate, rimane soltanto una questione, di non poco conto. Come avere tutti questi dati? In Rete si possono trovare diversi strumenti appositamente realizzati per questo scopo. Per l'Italia, Shinystat offre una soluzione completa di questo tipo, che combina la rilevazione pura dei dati con un servizio d'approfondimento e analisi professionale in grado di indicare con semplicità la strada da seguire per la propria strategia Web.
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