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Maggio 2007 - Buzz marketing

Pure Buzz: gestire il passaparola


Il passaparola online è di difficile comprensione per chi guarda al marketing aziendale in maniera tradizionale. Eppure, la gestione del buzz marketing può rivelarsi fondamentale.


Il brusio della conversazione riveste un ruolo di primo piano nella comunicazione aziendale su Internet. Spesso, però, il brusio nasce in modo spontaneo, e fuori dal controllo delle società. A questo punto, le aziende hanno diverse alternative: possono semplicemente ignorare ciò che accade in Rete, possono cercare di gestirlo facendo leva sui mezzi tradizionali oppure possono cominciare a dialogare con gli utenti. Vediamo quale sia la scelta migliore e perché.

Il brusio nasce casualmente

Sia che si tratti di un passaparola favorevole all'azienda sia che si tratti di un passaparola negativo, spesso il buzz nasce spontaneamente e si propaga inizialmente senza alcun controllo da parte della società. Per molti blogger, l'esperienza d'uso di un certo prodotto o servizio è una tentazione irresistibile per un commento. La prima regola, quindi, per l'azienda è di immettere sul mercato prodotti o servizi di buona qualità! Questo dovrebbe mettere ragionevolmente al riparo da cattivi commenti, e al contrario potrebbe innescare recensione favorevoli. Non sempre, però, il mercato funziona in questo modo.

Ignorare è il peccato mortale

Se i mercati sono conversazioni, secondo il principio del Cluetrain Manifesto, ignorare un commento non è di certo un buon modo per rapportarsi ai consumatori. L'esempio più famoso al riguardo è quello dell'azienda americana Kryptonite, che è rimasta prigioniera del suo silenzio. Senza dilungarsi nel caso, facilmente recuperabile online, basti sapere che un video immesso in Rete nel 2004 mostrava un uomo che in meno di un minuto scassinava il lucchetto di una catena Kryptonite per biciclette solo con una biro. Nei primi tempi l'azienda trascurò completamente il buzz che si creò attorno alla vicenda, facendo crescere il malcontento dei propri clienti a dismisura.

Le risposte convenzionali...

Quando la marea delle proteste dai blog e dai forum specializzati si trasferì al mondo reale inondando l'azienda di reclami, la società corse ai ripari annunciando il cambio del meccanismo e pubblicizzando la soluzione con una campagna che da diversi blog è stata stimata dal costo di almeno 10 milioni di dollari in recupero del rapporto con i clienti e in immagine.

...e quelle in ascolto degli utenti

Una gestione ben diversa di un buzz negativo è stata quella di Pajamas Media: al momento del lancio di un suo nuovo brand aziendale, Open Source Media, dai blog si levarono una serie di segnalazioni che lo indicavano come il nome di un popolare show radiofonico. A quel punto, la società editoriale non perse tempo, e nel giro di pochi giorni ammise l'errore e indicò che sarebbe tornata al suo nome originale. In tre giorni, da una possibile sollevazione mediatica si tornò a una situazione di totale normalità.

La conversazione paga

Ancora più eclatante è stato il ruolo nella comunicazione aziendale di Microsoft di Robert Scoble. Quando a fine 2004 Microsoft annunciò che sarebbe entrata nel mondo del blogging con la piattaforma MSN Spaces, alcuni tra i più influenti blogger accolsero con scetticismo la proposta, segnalando diversi errori e problemi riscontrati con la versione beta del servizio. Scoble, dipendente Microsoft, di sua iniziativa cominciò a ragionare sul proprio blog di quei problemi, ammettendo che lo stesso team di sviluppo era insoddisfatto e stava procedendo a migliorare il servizio, e quindi tenendo informati gli utenti sui progressi, rispondendo alle domande dei curiosi e spiegando quali fossero le scelte in corso. E Microsoft, lo spauracchio dei mercati, è stato infine accolto nel mondo del blogging senza alcuna sollevazione popolare. Lo stesso Bill Gates ha benedetto il lavoro - non richiesto - del suo dipendente, e la società si è dimostrata più avanti di altre nella gestione del buzz, lasciando che il tutto avvenisse su canali informali, in modo aperto e senza costrizioni gerarchiche. E il risultato ha pagato, anche in termine di immagini, rendendo Microsoft molto più umana e avvicinabile dagli utenti comuni.

Il successo all'improvviso

Come il buzz negativo, anche quello positivo spesso è difficile da gestire, e magari da cavalcare. In questi casi, però, l'azienda trae comunque dei benefici. Quando Bowiechick ha postato il proprio video su Youtube dopo la fine di una storia d'amore adolescenziale, probabilmente non immaginava che sarebbe stato visto in soli due giorni 280 mila volte generando migliaia di commenti. Quasi tutti chiedevano come era riuscita a riprendere con una webcam i suoi travestimenti e le trasformazioni delle sue sembianze in maniera tanto realistica e ad effetto. Così ha postato un secondo video in cui spiegava che gran parte del merito fosse da imputare alla sua Quickcam Orbit MP di Logitech. Risultato: in pochi giorni, le webcam Logitech nelle classifiche di vendita di Amazon.com hanno guadagnato moltissime posizioni, indicando chiaramente come fossero influenzate dal buzz generato dall'adolescente alle prese con problemi di cuore.

Cavalcare il successo?

Logitech non ha avuto nemmeno il tempo di predisporre una campagna di supporto, perché l'effetto virale si è propagato così rapidamente da portare risultati in pochi giorni. Se avesse potuto, cosa avrebbe dovuto fare Logitech? Le soluzioni sarebbero potute essere diverse, tenendo ben presente, però di non calcare la mano di nuovo sul buzz: infatti, un rilancio attraverso questa tecnica sarebbe potuto sembrare quanto meno sospetto, e forse ingenerare un atteggiamento contrariato da parte degli utenti. Il supporto ideale a una campagna spontanea come questa sarebbe stato il perfezionamento delle strategie già in essere: adeguamento del sito in chiave e-commerce sul prodotto segnalato o su prodotti simili, campagne di adwords specifiche (sfruttando anche l'onda lunga del buzz con parole-chiave relative al caso), campagne di e-mail marketing immediate sugli utenti già fidelizzati con un richiamo al caso specifico. Tutto ciò, però, presume che l'azienda sia attenta al buzz marketing e pronta a sfruttarne i vantaggi in modo tempestivo.
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