Marketing & adv. - Giugno 2005 - Landing Page (2)

Come realizzare landing page persuasive


Ogni campagna marketing ha bisogno di una pagina di destinazione persuasiva, realizzata pensando all'utente e all'obiettivo della sua visita.


Abbiamo già detto quali devono essere gli elementi indispensabili nella pagina di destinazione di una campagna marketing. Una breve presentazione, l'obiettivo della campagna e un menu di navigazione sono imprescindibili: senza di essi, una landing page ha ben poco scopo. Ma sono sufficienti a rendere persuasiva la nostra pagina? Sì, no, forse. La necessità di una pagina di destinazione è proprio quella di ottimizzare ogni campagna marketing e pubblicitaria, personalizzandola in funzione dei clienti potenziali. Un ragionamento in termini assoluti, quindi, ha dei limiti. Eppure si può fare, a partire proprio da quegli elementi cruciali già indicati.

Chi siamo e la mission

Non bisogna pensare a una presentazione istituzionale della società o a un lungo elenco di voci per definire dove trovarci, che cosa facciamo, come contattarci ecc. Il logo della società, il nome e una breve e incisiva tag-line sono sufficienti: "Shiny - Internet sotto una nuova luce" è un buon esempio di come riassumere brevemente le proprie caratteristiche. Volendo, si può decidere di dettagliare ulteriormente la propria descrizione, soprattutto se il nome della società e il marchio non godono di grande notorietà. Anche in questo caso, però, bisogna puntare non su una descrizione di tipo discorsivo, ma su frasi secche ed efficaci. Nel nostro caso, sarebbe sufficiente aggiungere: "Dal 1995 leader in Italia nelle statistiche Web". In generale, bisognerà cercare di rispettare le regole esposte a proposito del microcontenuto, in particolare il microcontent riferito ai titoli.

Una scelta già fatta (a metà)

A differenza della scrittura Web, per così dire, normale, le landing page, infatti, godono di uno status privilegiato. L'utente che arriva sulla pagina di destinazione, infatti, non vi è sospinto per caso dalla navigazione link by link, da sito a sito, oppure guidato dalle ricerche dei motori. Essendo la destinazione di una campagna di marketing, che sia tramite banner, tramite keyword advertising o per un'azione di e-mail marketing, il navigatore ha già fatto una scelta alla base: ha scelto consapevolmente quella pagina, in funzione di uno stimolo pubblicitario conclamato. In poche parole, sa che cosa lo aspetta. O meglio, dovrebbe sapere che cosa lo aspetta. Inutile dilungarsi in presentazioni e in inutili descrizioni della società. Poche, incisive parole su di noi e su quello che facciamo saranno sufficienti a fargli inquadrare la società. Il resto lo deve fare il secondo degli elementi irrinunciabili: l'obiettivo della conversione.

L'obiettivo della conversione

Il navigatore, già potenziale cliente nel momento in cui sceglie consapevolmente il nostro messaggio pubblicitario, si aspetta di trovare nella pagina di destinazione esattamente ciò che prometteva il messaggio stesso. Quindi, niente fronzoli: si badi al sodo! Nessun ulteriore messaggio pubblicitario da cliccare, nessuna offerta generica da scoprire attraverso menu e sottomenu, nessuna presa in giro, insomma, del potenziale cliente. Egli si aspetta di trovare una certa cosa. E noi, senza farlo girare inutilmente sul sito, dobbiamo essere pronti a offrirgliela subito nella pagina di destinazione.

La corrispondenza invito-destinazione

Infatti, l'efficacia della nostra pagina sarà direttamente proporzionale alla sua rispondenza al messaggio pubblicitario, che è stato l'invito proposto al navigatore per venire a visitarci. Non soltanto in termini di contenuto. I due elementi - landing page e messaggio pubblicitario (quale che esso sia) - devono essere sentiti e vissuti come un continuum da parte del cliente. Va da sé, quindi, che devono essere progettati e realizzati insieme, con la stessa impostazione - fatte le opportune differenze rispetto alla loro funzione - e con la stessa logica. Ogni volta che impostiamo una campagna pubblicitaria, la pagina di destinazione deve essere nuova o reimpostata da capo.

Un percorso guidato

Naturalmente, il potenziale cliente deve anche avere la possibilità di approfondire la sua conoscenza, sia dell'offerta particolare, oggetto della landing page, sia della società. Per questo, all'interno della pagina di destinazione non deve mancare un menu di navigazione. Non necessariamente deve essere il menu principale. In base alla struttura della pagina di destinazione, potremo decidere di offrire un percorso guidato al potenziale cliente. Un riferimento alla home del sito sarà indispensabile, perché da l�il navigatore potrà ripartire alla scoperta delle nostre pagine Web solite. Gli altri link presenti nella landing page, però, devono essere specifici, pensati per l'azione che l'utente è stato chiamato a compiere. Non devono mai mancare le informazioni relative alla privacy e all'e-commerce, come il diritto di recesso, le condizioni contrattuali generali (costi di spedizione, costi aggiuntivi, ulteriori sconti ecc.) e i servizi associati alla vendita, se la conversione è la vendita di un prodotto o servizio. Un link all'attività della società è inutile se si opera soltanto in un settore specializzato. Se invece, spazia in diversi settori, si può inserirlo in modo che l'utente possa farsi un'idea completa. Molto utile un collegamento a una pagina di contatti, in modo da far percepire sempre la nostra vicinanza.

Il resto del catalogo

Non sarà necessario, e anzi non è consigliabile inserire un link diretto alle altre offerte di vendita normali: il navigatore è arrivato su questa pagina per una certa operazione. Se arricchiamo troppo la nostra offerta in termini di vendita, presentandogli l'intero catalogo, alla fine potrebbe rimanere confuso. Molto meglio inserire link specifici soltanto a quelle offerte che in qualche modo crediamo possano essere complementari a quella della landing page. Normalmente, una landing page non si crea per una campagna istituzionale (per la quale la destinazione normale è l'home page), ma per la specifica promozione di una certa attività (di vendita o di conoscenza, come certi questionari informativi). Se il navigatore arriva sulla pagina di destinazione è per quella offerta - che si suppone sia la migliore praticabile. Confonderlo con altre offerte può risultare controproducente. Evidentemente, il discorso è diverso per le altre promozioni in corso, che devono avere un loro link più o meno evidenziato in funzione della loro validità rispetto al bene o servizio promosso nella landing page.

Il contenuto della landing page

Con questi soli elementi, una pagina di destinazione può considerarsi sufficientemente strutturata. Questo non significa di per sé che sia persuasiva. Molti ritengono di dovere scrivere e realizzare la pagina di destinazione come se fosse ancora una pagina pubblicitaria, soprattutto quando l'obiettivo è la vendita. Ma che questo sia persuasivo è tutto da verificare. Il messaggio pubblicitario sta a valle della landing page, nel banner, nell'e-mail o nel messaggio legato alla ricerca di parole chiave. Qui il navigatore si aspetta qualcosa di più che una pubblicità. Si aspetta chiarezza e trasparenza, descrizione corretta e rispondente al vero del prodotto o del servizio e delle condizioni offerte, eventualmente il confronto comparativo con i concorrenti. Nella pagina di destinazione la pubblicità è già superata, qui si aspetta di comprare o di rispondere al questionario - se si ritiene definitivamente convinto. Quindi deve avere la possibilità di farlo, subito, con un sistema di e-commerce chiaro ed efficace. Ma questa è già un'altra storia.
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