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Luglio 2004 - Direct marketing (3)

Scrivere una marketing e-mail


L’e-mail è uno dei mezzi più pratici e utili per promuovere il proprio sito, la propria azienda e i propri prodotti. Per essere efficaci bisogna sapere anche comunicare nei termini più corretti.


Nel momento in cui un’azienda di piccole o medie dimensioni si accinge a un’operazione di e-mail marketing, spesso ha una buona offerta da fare e magari ha un ottimo database clienti da utilizzare. Ma questo non basta. Nel momento in cui si inizia a scrivere il messaggio vero e proprio, l’estensore della lettera può avere le idee poco chiare su come fare a raggiungere il pubblico che gli interessa. Di solito, si provvede a stendere un testo ricco di strabilianti paroloni che magnificano l’offerta in corso, oppure un professionalissimo, freddo e distaccato comunicato su quale opportunità sta per passare sotto il naso del potenziale cliente.

La verità prima di tutto

Quando si stende il testo della nostra marketing e-mail, dobbiamo tenere presente soprattutto le regole del buon senso. Il servizio o il prodotto che andiamo a pubblicizzare deve essere presentato per quello che è. La chiave del successo non sta nella comunicazione. Questa è solo uno strumento. La chiave del successo sta nel prodotto o nel servizio (di qualità), e nel sistema aziendale che lo propone (efficienza e qualit´┐Żnel rapporto con il cliente). Facciamo capire questo al cliente: che il nostro prodotto è valido e che siamo attenti alle esigenze del cliente e pronti a servirlo nel migliore dei modi. Se esageriamo sulle qualità del prodotto, il cliente probabilmente lo capirà. E si chiederà perché per vendere abbiamo bisogno di “pompare” così tanto il bene in vendita.

La lunghezza

Se la verità è lo spirito di fondo che deve animare il nostro testo, la lunghezza corretta è la forma che il nostro testo deve prendere. Infatti, sono pochi gli utenti che leggono per intero il testo dell’e-mail. L’e-mail si presta a un tipo di lettura a livelli.
LIVELLO 1 – Prima di tutto si inizia dall’intestazione, che il nostro mailer ci fa vedere appena arriva il messaggio. Il mittente e l’oggetto dell’e-mail sono già importanti per farci decidere se aprire o meno la lettera.
LIVELLO 2 – Se si decide di procedere, normalmente si leggono le prime righe, non più di 2-3 periodi, prima di prendere una nuova decisione. Questo spazio equivale, più o meno, a quello mostrato da una visualizzazione d’anteprima in un mailer. A questo punto, l’utente decide se la questione è di suo interesse. Può optare per spedire la e-mail direttamente nel cestino oppure leggerla (magari subito oppure in un secondo tempo, trattenendola intanto nella inbox).
LIVELLO 3 – La lettura fino alla fine del testo. Anche in questo caso, non si dimentichi mai che l’utente può decidere di abbandonare in qualsiasi momento la lettura. Ciò avviene in particolare per i testi troppo lunghi e per quelli incapaci di suscitare il benché minimo interesse.
LIVELLO 4 – La lettura completa, cioè oltre la fine del testo. Una volta terminata la lettura dell’e-mail, l’utente ancora può decidere se fermarsi qui o procedere oltre, andando ad approfondire veramente la questione (sul sito Internet oppure magari in un allegato, anche se questa scelta non è consigliabile).

Come comporre l’e-mail

Alla luce delle considerazioni fatte sulla lunghezza, forse è ora più chiaro come deve essere strutturata l’e-mail. Prima di tutto, avremo bisogno di una preparazione e un’intestazione fatta a dovere. Quindi sarà necessario comporre una specie di sommario, una brevissima introduzione al prodotto o servizio che commercializziamo. Sono le due o tre righe iniziali che il lettore valuta per decidere se leggere tutto o fermarsi. Devono essere chiare e incuriosire l’utente, andando alla sostanza dell’offerta. Quindi, inizia il testo vero e proprio, e anche in questo caso si badi alla sostanza. Nel corso del messaggio è opportuno anche inserire 3-4 righe di presentazione della società. Possono essere messe in fondo, leggermente staccate dalla fine del testo vero e proprio, così da presentarsi al lettore in modo asciutto e serio. Anche in questo caso si devono evitare le lodi eccessive o meriti non reali. Si punti piuttosto a dati di mercato: se pubblicizziamo la vendita di un computer e l’anno prima ne abbiamo venduti 100.000, questo sarà il miglior biglietto da visita da offrire al potenziale cliente.
La sua lunghezza totale non deve essere eccessiva: 25 righe da 60 battute l’una sono già una misura importante. Bisogna ricordare che l’e-mail non deve spiegare tutto, ma dare degli input, incuriosire, predisporre l’utente.

I dettagli dell’offerta

A questo proposito, è quasi indispensabile inserire in fondo alla e-mail la possibilità di un approfondimento: un link che punti a una pagina online di presentazione dell’offerta oppure un allegato.
Se inseriamo un link, si eviti di farlo puntare alla home page generica del sito, ma si vada anche qui al cuore dell’offerta: una pagina dedicata, con tutti i dettagli della questione. Nella presentazione di questa pagina, si eviti di indicare un generico “per ulteriori informazioni” ma si specifichi una formula migliore, per esempio: “i dettagli dell’offerta e la scheda del prodotto sono online all’indirizzo www.nomeazienda.it/prodotto”.
Un allegato ha il vantaggio di essere visibile anche offline, ma si presta a molte altre critiche che non toccano invece la pagina online: potrebbe avere un formato non compatibile per l’utente (che non potrà aprirlo o magari lo vedrà perdendo impaginazione e/o grafica), potrebbe essere troppo pesante e quindi infastidirlo, non può essere aggiornato se si decide di variare qualche dettaglio e infine non permette una verifica di quante persone sono interessate al dettaglio dell’offerta.

Evitare gli errori

Nel comporre la nostra e-mail dobbiamo assolutamente stare attenti a evitare errori, perché questa è il nostro biglietto da visita nei confronti di potenziali clienti. Se una presentazione contiene degli errori, il lettore penserà di avere a che fare con persone poche serie. Quindi, massima attenzione a grammatica e ortografia.
Inoltre, la semplicità non guasta. Non si cerchi ironia o sarcasmo che sarebbero fuori luogo e di difficile comprensione. Non si cerchino formule ridondanti o modelli colti. Si scriva semplicemente e linearmente. Sviluppare il testo per punti può agevolare la lettura e dare le informazioni in modo corretto e stringato.
Inoltre, anche la forma ha la sua importanza. Aldilà del formato sarà comunque bene strutturare e spaziare la lettera in modo da offrire una lettura agevole: 2-3 righe iniziali come sommario di presentazione dell’offerta, il testo vero e proprio (magari a punti oppure con paragrafi ben divisi), il richiamo per l’approfondimento dei dettagli, la nota di chiusura sulla società.

Il successo dell’e-mail marketing

Il successo di una campagna di e-mail marketing dipende da molti fattori, primo fra tutti la bontà del prodotto e del servizio reclamizzato. Questo da solo, però, non basta e bisogna investire invece nella preparazione al meglio della propria campagna. Noi abbiamo cercato di dare qualche consiglio di buon senso. Resta sempre valido anche un altro consiglio: quello di rivolgersi a specialisti. L’e-mail marketing funziona, ed è uno strumento da tenere in grande considerazione.
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