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Luglio 2005 - Usability e marketing

La semplicità paga


Usabilità e marketing non sono in competizione, ma al contrario sono alleati. Perché l'usability influenza le vendite e quindi deve essere considerata a tutti gli effetti uno strumento di marketing.


Spesso usabilità e marketing nel Web sono considerati in competizione. La prima sarebbe appannaggio dei designer e punta tutto sulla semplicità. Il secondo riguarderebbe soltanto la struttura di vendita e comunicazione, e cercherebbe di sfruttare ogni elemento per impressionare il cliente e influenzare la sua decisione d'acquisto. Ormai dovrebbe essere chiaro a tutti che le cose non stanno proprio così. Al contrario, nell'attività online usability e marketing lavorano a stretto contatto, si influenzano reciprocamente ed entrambi sono al servizio del modello di business scelto. Con intelligenza.

L'arte della semplicità

Creare siti usabili, alla fine, altro non è che creare siti user-friendly, pensati per l'utente e adatti ai suoi bisogni e alle sue esigenze. Che c'è di male nell'applicare questo concetto anche ai siti di vendita online o di promozione? Nulla, anzi un sito usabile mette l'utente nelle condizioni migliori di navigare e di trovare ciò che cerca. In un sito usabile, la tecnica e il design sono tutti al servizio dell'obiettivo, sia dell'utente sia del sito. È evidente, però, che per avere successo i due attori di questa recita debbano avere lo stesso obiettivo, visto da due prospettive diverse.

Clic to buy

Se un sito è usabile, l'utente raggiunge il suo obiettivo in minor tempo e con minor fatica. In pratica, con minori operazioni. L'indicatore utilizzato di solito per capire se un sito di e-commerce è performante in termini di raggiungimento dell'obiettivo è il cosiddetto clic to buy. Quanti clic sono necessari perché dalla home page o dalla pagina di destinazione si arrivi all'acquisto vero e proprio? Minore è il valore, maggiore sarà la capacità del sito di guidare il cliente verso il suo obiettivo. In ogni operazione da compiere, c'è sempre il rischio che l'utente abbandoni il sito: minori operazioni si frappongono tra l'arrivo nel sito e l'operazione d'acquisto, maggiore è la possibilità che questo venga portato a termine.

Altri vantaggi per l'utente

In un sito usabile, inoltre, l'utente non spende inutilmente tempo e fatica. Se l'interfaccia è semplice e intuitiva, l'utente può scegliere velocemente l'operazione da attuare e quindi farla. In un sito dall'interfaccia complicata, l'utente si perde prima ancora di avere capito cosa deve fare. Una pagina che richieda tempi medi di permanenza superiori al minuto, perché troppo complessa o troppo ricca, è già una pagina mal progettata in funzione della vendita. Se il contenuto del sito è molto ricco, ci si deve ingegnare per poterlo ridurre a poche aree omogenee, e da quelle far partire tutti i possibili percorsi per la nostra utenza.

Parlare chiaro

Quindi, un altro elemento di fondamentale importanza, è il dialogo con l'utente. Bisogna guidarlo diritto all'obiettivo con frasi chiare e semplici, ben visibili, non equivoche. Allo stesso modo, il feedback che si dà all'utente rispetto alle sue azioni deve essere altrettanto chiaro: se si è commesso un errore, ci deve essere un modo semplice e immediato per rimediarvi senza riprendere da capo tutte le operazioni eseguite. Se un'azione è stata compiuta con successo, facciamolo sapere al nostro utente, in modo da renderlo sicuro nel suo cammino. All'interno del sito, si devono delineare percorsi netti e chiari per chi vuole soltanto informarsi, per chi vuole comprare, per chi vuole contattarci e via di seguito. Creare percorsi complicati, ambigui e ambivalenti significa mettere costanti distrazioni sul percorso che l'utente ha deciso di scegliere.

I benefici per l'attività

I vantaggi degli utenti si traducono in benefici per l'esercente dell'attività in modo quasi diretto. Se il sito è usabile, semplice, intuitivo e immediato, si riducono le richieste di chiarimento, le domande e le segnalazioni. In questo modo, la struttura di contact center a supporto, o comunque l'assistenza telefonica, saranno notevolmente ridotti. Inoltre, dare soddisfazione all'utente nella sua esperienza di navigazione nel sito significa conquistarlo e, possibilmente, fidelizzarlo. Evidentemente, poi, se le operazioni per raggiungere l'acquisto sono semplici, poche e lineari, l'aumento delle vendite è quasi automatico.

L'usability alleata del marketing

Per tutti questi motivi, l'usability non deve essere vissuta come un elemento di contrasto alle tecniche di marketing più aggressive. Al contrario, è un fedele alleato del marketing, con il quale deve trovare un giusto equilibrio. È chiaro che il concetto di usability preso in esame è quello proprio della disciplina e nulla ha a che vedere con certe interpretazioni del tutto erronee fatte alcune volte dai designer improvvisati. In sostanza, l'usabilit´┐Żnon è sinonimo di estetica, e anzi è il suo contrario. Là dove l'estetica punta alla bellezza (del sito) fine a se stessa, l'usabilità è la disciplina che regola la costruzione del sito sulla base dell'utente e delle sue esigenze, cercando di semplificare la sua esperienza di navigazione.
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