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Agosto 2007 - Video adv

Il ritorno del video advertising


Tra inserzioni testuali, sperimentazioni e modelli affermati, la pubblicità video era stata trascurata online, ma ora ci sono avvisaglie di un rinnovato interesse. Sarà la volta buona per il ritorno del formato principe della pubblicità anche sul Web?


La Rete è percorsa ormai da tempo da un rinnovato interesse per il multimedia, ma questo interesse degli utenti, sia per la fruizione sia per la creazione di contenuto, non sempre ha trovato un altrettanto spinto interesse da parte delle aziende per la propria promozione. Mentre la Tv è considerata ormai da decenni patria della pubblicità, il Web non è mai riuscito a utilizzare il formato video come strumento di marketing. In passato, tutti gli esperimenti di questo tipo sono naufragati miseramente di fronte a una semplice considerazione: l'intrusività della pubblicità video non è fatta per il mondo di Internet, in cui l'interattività e il controllo delle azioni da parte degli utenti sono le caratteristiche positive più sbandierata dai fautori della Rete libera.

I tempi sono cambiati

Per quale motivo, allora, ci troveremmo ora di fronte a un'inversione di tendenza e a una riscoperta delle possibilità video pubblicitarie anche su Internet? I fattori sono molteplici, a partire da quelli tecnici. La diffusione della banda larga, nonostante alcune sacche geografiche di isolamento tecnologico, è ormai una realtà in tutti i Paesi più evoluti, nei quali il Web già rappresenta un potenziale mercato. Quindi, se fino ad alcuni anni fa per l'utente l'interfaccia normale di un sito Web era costituita da testi e immagini, oggi l'abitudine si sta spostando verso il contenuto multimediale, non solo in termini di fruizione, ma anche di creazione.
Basti pensare al successo e alla popolarità di Youtube e ai numerosi v-blog, i video blog spesso specifici per singoli settori come Travelistic, dedicato ai viaggi. Se a questo aggiungiamo il crescente interesse delle aziende per la possibilità di promuoversi anche nei blog personali più affermati della Rete, allora è chiaro che è tutto il sistema Web ad essere cambiato nel giro di soli due-tre anni.

Il modello del passato non convince

In molti siti ancora oggi è attiva quella pubblicità video caratteristica di alcuni fa: un box a lato o sotto l'area informativa, o peggio una finestra ad apertura pop up, che improvvisamente parte con il suo breve o lungo spot promozionale. È il modello televisivo, in pratica, che viene riproposto su Web, soprattutto sui siti a carattere informativo. Il limite di questo modello pubblicitario sta tutto nell'intrusività del messaggio, che non è visualizzato volontariamente dall'utente, ma subito passivamente. Il navigatore, però, ha due soluzioni per bypassare lo spot stesso, o attraverso la chiusura del box o della finestra se sovraimpressa al testo della pagina o semplicemente ignorando il video, se posizionato lontano dal testo.

Il modello di condivisione

Sebbene ancora marginale rispetto alla mole complessiva della pubblicità online, le nuove piattaforme di condivisione video rappresentano una possibilità da valutare con attenzione. È il caso di Revver e dei siti simili, che riprendono del resto un modello già discusso dagli esperti da diversi anni e non lontano dallo spirito delle tante storie di successo dell'advertising testuale in Rete. Ciascuno può caricare gratuitamente il proprio filmato video e metterlo a disposizione di altri siti. Revver fa incontrare a questo punto i video con la pubblicità secondo il principio delle parole chiave (che anche gli utenti possono definire). Infine, sulla base del pay per clic, gli inserzionisti pagano una quota che viene divisa al 50 per cento tra Revver stesso e l'autore del video. La generazione di contenuto per il Web viene pagata dagli inserzionisti, esclusivamente sulla base di quante persone vedono la pubblicità che viene associata a quel contenuto.

Youtube cambia tutto?

Ora, la pubblicità video però potrebbe prendere un nuovo impulso grazie all'iniziativa che Google ha annunciato di lanciare per Youtube proprio all'inizio di settembre. Gli spot appariranno nei video di alcune aziende partner di Google (per il momento) sotto forma di banda interattiva nella parte bassa del clip, poco dopo l'inizio. Se l'utente non vi farà clic, il messaggio non darà luogo a nessuno spot video, se invece l'utente sceglierà di vedere l'inserzione, questa fermerà temporaneamente il video originale, che riprenderà subito dopo la conclusione della pubblicità. L'utente, comunque, avrà sempre il controllo delle operazioni, potendo anche chiudere lo spot come una normale finestra pop up. Per il momento, questo tipo di pubblicità saranno inserite solo su video di operatori partner di Google, sia per testare le possibilità di sviluppo di questo tipo di pubblicità sia per evitare che altri si impadroniscano di questa fetta di mercato inserendo in Youtube video sponsorizzati in questo modo. Youtube, del resto, ha già cambiato l'idea di pubblicità sul Web, con sempre più aziende che puntano proprio a questo strumento come mezzo per una comunicazione istituzionale, di società o prodotto, ma al tempo stesso informale e lontana dai canali tradizionali. Una pubblicità che diventa "interessante" per qualche motivo, vera chiave del successo degli spot su Youtube.
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