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Settembre 2004 - Fidelizzare gli utenti (1)

L’importanza della fiducia


Perché è tanto importante fare in modo che il nostro sito entri tra i Preferiti dei nostri utenti? Che cosa bisogna capire per poter fidelizzare i propri clienti.


A buona ragione, fidelizzare i propri clienti è da sempre considerato come un punto centrale per lo sviluppo di ogni attività. Creare e mantenere nel tempo un rapporto con utenti fissi può garantire un’imprescindibile base di successo per un sito. L’operazione, in sé, non ha ricette magiche: si ricordano ancora casi di siti che hanno avuto un successo di gran lunga più alto rispetto alle aspettative e, al contrario, casi di siti che, pur con tutta l’attenzione per il cliente, non sono riusciti a pareggiare le attese. Comunque vada, ciascuno nel proprio ambito deve puntare a una clientela fissa, di ritorno costante, perché il vantaggio è indubbio e duplice.

Utente fidelizzato: valore in sé

Un utente fidelizzato ha un valore in sé per la società o il sito perché rappresenta un patrimonio economico notevole. Intanto, un utente fidelizzato ha una maggior propensione alla spesa rispetto a un utente occasionale: conosce voi e i vostri prodotti, li apprezza (altrimenti non sarebbe fidelizzato) e quindi è meglio disposto all’acquisto. Inoltre, è sicuramente più tollerante rispetto a possibili disguidi o disservizi occasionali. Se ha compiuto dieci acquisti e nove volte si è potuto ritenere soddisfatto tenderà a dimenticare quell’unica volta in cui non è rimasto contento. Al contrario, un cliente occasionale che dovesse incappare in un disservizio ricorderà quell’unico acquisto sbagliato a lungo, magari per sempre, e difficilmente tornerà a comprare. Ovviamente, ogni utente è prima di tutto occasionale: per questo la sua prima esperienza sul sito diventa fondamentale. Ne consegue che il cliente costa di più (in termini di attenzione, personalizzazione, customer care e via di seguito) rispetto a un utente abituale. Infine, avere una massa di utenti fidelizzati può anche comportare un risparmio pubblicitario, soprattutto per le imprese medio-piccole. Infatti, se si ha una base soddisfacente di acquirenti abituali si possono limitare le campagne pubblicitarie per acquisire nuovi clienti soltanto ad alcune iniziative particolari. I conti non ne soffriranno più di tanto.

Utente fidelizzato: valore ulteriore

In più, oltre al valore che un utente fidelizzato porta con sé, il cliente abituale è forse il miglior veicolo pubblicitario che ci si possa garantire. Infatti, il maggior moltiplicatore di clienti, anche nell’era globalizzata, rimane il passaparola. Un utente soddisfatto replicherà la sua esperienza presso tutti i conoscenti e gli amici, spingendoli verso la stessa esperienza. Se in Internet il valore dei rapporti interpersonali stretti può contare relativamente poco, prende un valore sicuramente maggiore il suggerimento e la richiesta di consigli su grande scala. Siti personali, blog, newsgroup, community sono i luoghi dove il passaparola può diventare di massa. Il tutto a costo zero.

L’oggetto

Vista l’importanza che gli utenti fidelizzati rivestono per un’attività, il venditore (di qualsiasi genere sia, di informazioni, di beni o di servizi) deve sempre avere in chiaro qual’è l’obbiettivo di una campagna per fidelizzare l’utente. In alcuni casi, sarà il sito in sé in altri l’azienda. Se alcune tecniche sono valide sempre, bisogna ricordare che nel caso di imprese integrate offline-online l’obbiettivo è l’attività in sé, a 360 gradi, senza limitarsi al solo sito Internet. In questi casi, la campagna di fidelizzazione può essere riassunta, un po’ semplicisticamente, nella campagna di rafforzamento del brand. Non è il caso di parlarne qui, ma tenetevelo a mente. Per tutti, comunque, rimangono validi alcuni suggerimenti di massima su come cercare di fidelizzare i propri clienti.

Il prodotto

Per conquistare la fiducia degli utenti, il primo requisito fondamentale è e rimane sempre la qualità del prodotto venduto (o meglio il rapporto qualità-prezzo). Infatti, pur attivando tutti i servizi e le tecniche per cercare di fidelizzare un utente, se non si ha il prodotto tutto rischia di essere inutile. Magari, come nella prima grande ondata di Internet italiana (1999-2001) si può avere un successo immediato, dettato dalla moda. Alla lunga, però, se il prodotto non c’è o è scarso, gli utenti se ne andranno altrove. Questo rimane vero per qualsiasi sito lo si voglia esaminare. Dalle news, all’e-commerce di libri, alla vendita di servizi online: se i prodotti sono fuori mercato (per il prezzo o la diffusione o altro) o di pessima qualità, è impossibile fidelizzare i clienti.

Il contenuto: oltre il prodotto

Appurata quindi la prima e imprescindibile caratteristica per poter fidelizzare i clienti, la qualità dei prodotti, questa, da sola, potrebbe non bastare. Soprattutto nei siti di e-commerce puro, bisogna sempre ragionare su quello che si sta offrendo al potenziale cliente. Difficilmente egli si potrà accontentare di acquistare un buon prodotto. Probabilmente, sul Web, si aspetta di trovare qualcosa di più. Il valore aggiunto che deve essere offerto al cliente è l’informazione, perché Internet – nonostante tutto – rimane un luogo di scambio di informazioni. Aldilà dei servizi puntuali che si possono mettere in atto, è indispensabile creare un contesto al nostro sito di vendita. Il contenuto è tutto. Spiegare e informare l’utente sul settore che ci riguarda può essere la prima chiave per mantenerlo legato a noi.

Il rispetto del cliente

Infine, ogni azienda che si proponga di fidelizzare i clienti non può assolutamente prescindere dal rispetto nei suoi confronti. Bisogna comportarsi come buoni ospiti, perché l’utente che arriva da noi deve essere messo nelle condizioni di assoluta tranquillità e garanzia. Tre sono gli aspetti da curare particolarmente a questo proposito:
-  Fornire informazioni istituzionali, precise e corrette, su chi siamo, che cosa facciamo, che storia abbiamo. La trasparenza dovrebbe guidare tutta l’impostazione del sito (in particolare rispetto ai prezzi), ma almeno si abbia sempre l’accortezza di presentarsi al nostro ospite, magari in maniera concisa, ma completa.
-  Mettere in evidenza sempre le politiche di privacy che intendiamo mettere in atto. Tutto ciò deve essere particolarmente curato se al cliente andremo a chiedere dati personali, ma non può essere trascurato nemmeno dai siti che richiedono scarsa interazione. La tutela della propria privacy è uno degli aspetti più sentiti sul Web. Il cliente deve sentirsi protetto.
-  Chiarire in modo inequivocabile i diritti propri del cliente. In particolare i siti di e-commerce dovrebbero sempre avere in evidenza l’informativa sul diritto di recesso. Un cliente deve sempre essere messo nella condizione di sentirsi tutelato, anche dopo aver portato a termine l’acquisto. Tutto ciò, oltre ad essere regolato dalla legge, ha un’importanza fondamentale su Internet, dove il rapporto non può essere personale come capita invece nelle relazioni commerciali offline.
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