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Settembre 2004 - Fidelizzare gli utenti (2)

Quanto deve cambiare il sito?


Per fidelizzare gli utenti, bisogna essere in grado di suscitare costantemente in loro interesse. Nel fare questo, però, non dobbiamo trascurare l’importanza che può assume la consuetudine e la familiarità con una certa impostazione.


Come riuscire a suscitare l’interesse del nostro cliente fino a conquistarne completamente la fiducia? Innanzittutto, lo abbiamo gi´┐Żdetto, i prodotti devono essere all’altezza della situazione. Questa premessa rimane fondamentale in ogni caso. È vero, però, che un sito non vive di soli prodotti. Soprattutto nella fase iniziale, anzi, il prodotto passa quasi in secondo piano rispetto all’offerta complessiva che le pagine Web sono in grado di dare. Per questo è altrettanto importante curare il contenuto in modo che il sito in oggetto diventi non solo un punto vendita, ma un vero e proprio punto di riferimento online su quella certa attività.

Varietà o stabilità?

A questo punto si apre già il primo interrogativo. Meglio un sito che cambia in continuazione oppure un sito uguale a sé stesso nel tempo? Molti consigliano di variare spesso la home page, in modo da attrarre con cose sempre nuove gli utenti. Il consiglio può essere corretto, a parte che sia bene interpretato. Infatti, di tutto può aver bisogno un utente tranne che di imparare ogni volta come si deve muovere nella prima pagina (e in tutto il sito, in generale). Cioè il contenuto può variare, anche frequentemente, ma l’impostazione generale deve essere uguale nel tempo – anche a lungo.

Contenuto in movimento

È evidente che un contenuto sempre uguale a se stesso non apporti alcun valor aggiunto al sito (visto una volta lo si è visto per sempre). Per questo, il content manager deve essere in grado di trovare sempre nuovi spunti: non solo le novità di prodotto, ma anche le informazioni devono rinnovarsi nel tempo. Se si presentano delle news settoriali, bisogna prevedere una cadenza con cui aggiornarle: ogni giorno, a giorni alterni, una volta la settimana. Oltre, è veramente troppo. Diverso il discorso per articoli tematici. In questo caso si può prevedere anche un solo aggiornamento mensile. L’importante è chiarire all’utente quando potrà trovare nuove informazioni.

Le informazioni sui prodotti

Per quanto riguarda le novità di prodotto, è ovvio, devono essere messe in evidenza non appena sono disponibili. Nel caso di produzioni e offerte che si rinnovano lentamente nel tempo, è compito del curatore del sito – in accordo con il responsabile commerciale – trovare il modo di far ruotare i singoli prodotti nell’evidenza dell’home page, magari proponendo offerte speciali o sconti. In base alla capacità dell’azienda di rinnovare i propri prodotti si deve scegliere la cadenza giusta per rinnovare le offerte. Almeno una volta al mese è il termine minimo, l’ideale è una volta alla settimana. Anche potendo cambiare ogni giorno l’offerta, invece, è dubitabile che questo rappresenti un beneficio. Infatti, cambiarle con troppa frequenza potrebbe spaesare l’utente indeciso, che ha visto un’offerta ieri e oggi non la ritrova più. In questo caso può essere utile escogitare un sistema per cui tutte le offerte settimanali sono raccolte in un elenco. In evidenza quella del giorno, subito sotto (con minor evidenza) quella del giorno prima e via di seguito, mantenendole almeno per sette giorni sulla pagina principale. Una volta al mese, poi, si può scegliere una linea di prodotto da presentare in modo dettagliato, aldilà delle singole offerte.

Suscitare l’interesse continuo

Lo scopo di queste continue modifiche deve essere suscitare l’interesse dell’utente. Per questo bisogna sapere rinnovare il contenuto con criterio e buon senso. Se ci accorgiamo che una certa offerta non lo fa, possiamo toglierla dall’evidenza in fretta, se un’altra invece richiama l’attenzione di molti clienti la manterremo un po’ più a lungo. Lo stesso ragionamento vale anche per le informazioni di contenuto puro. Il Web consente di avere grande elasticità nei rapporti con i clienti: sfruttiamola. Per fare questo, ovviamente, è opportuno saper leggere nel modo migliore le statistiche d’accesso e di movimento all’interno del sito, oltre che verificare gli eventuali ordini in arrivo.

La struttura ferma

Detto del contenuto, è bene parlare della forma e della struttura del sito, cioè della sua impostazione generale. Per apprendere a fondo i segreti di un sito – cioè i percorsi, le pagine meno evidenti, i richiami – all’utente può essere richiesto anche molto tempo, in funzione della sua capacità di navigare e della complessità del sito stesso. L’abitudine alla grafica, poi, aiuta molto il navigatore a cogliere di primo acchito le cose più importanti e quelle meno importanti, e quindi a crearsi un percorso di navigazione personale confacente ai propri interessi. Cambiare troppo spesso queste componenti rischia di mettere in imbarazzo l’utente che si aspetta una certa azione e invece non la può attuare. Anche in questo caso, poi, applicare un po’ di buon senso è la regola fondamentale. I cambiamenti minimi possono essere apportati in qualsiasi momento, perché intaccano solo marginalmente o per nulla l’abitudine alla navigazione interna. Gli stravolgimenti del sito sono opportuni per necessità (se ci si accorge che la sua usabilità non è elevata), o anche solo per gusto (ma in questo caso non devono essere troppo frequenti). Nei giorni precedenti il cambiamento, un disclaimer può avvisare gli utenti di questa variazione e prepararli a trovare qualcosa di diverso dal solito. La familiarità con una certa impostazione è il marchio distintivo dell’utente fidelizzato. Non traditelo a cuor leggero.
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