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Settembre 2006 - E-mail marketing

Calendarizzare un piano di e-mail marketing


Per ottenere il massimo dal proprio e-mail marketing è necessario studiare un piano preciso e una tempistica che sappia andare incontro al cliente.


Tra gli alti e bassi dell'e-mail marketing, sicuramente una pianificazione accurata del proprio piano può aiutare a centrare gli obiettivi. Troppo spesso le aziende utilizzano l'e-mail come risorsa dell'ultimo minuto, buona per cercare di interessare il potenziale pubblico su acquisti e occasioni last-minute. Una strategia utile per la rapidità del mezzo, ma che rischia di non portare risultati o addirittura diventare penalizzante se effettuata con una tempistica sbagliata.

Un piano strategico

Ciò che sfugge a molti operatori è che anche i piani di e-mail marketing devono essere affrontati da un punto di vista strategico, con la stessa metodologia di pianificazione di una campagna pubblicitaria vera e propria. A inizio stagione, i responsabili del marketing dovrebbero già avere chiaro gli obiettivi e programmare sulla base di quelli gli invii mirati di e-mail pubblicitarie. Senza dimenticare che i piani la maggior parte delle volte sono fatti proprio per essere cambiati, e l'e-mail si presta particolarmente bene a un uso dell'ultima ora, come detto in precedenza. Tuttavia, avere un piano preciso permette di scegliere i momenti migliori per le comunicazioni, e in sostanza consente di avere dei paletti fermi entro i quali giocare poi le diverse eventualità che si presentano nel corso dell'anno.

B2C e B2B, esigenze diverse

Nell'andare a comporre il proprio piano strategico di e-mail marketing, bisogna prima di tutto tenere in considerazione le differenti esigenze tra clienti di tipo business e clienti di tipo consumer. Nella tempistica verso i clienti business, i punti fermi saranno i momenti cruciali della vita aziendale nel corso dell'anno. Per i clienti consumer, invece, saranno le occasioni e i migliori momenti per le possibilità d'acquisto. Un approccio diversificato e quanto più personalizzato rimane sempre la chiave di successo per ogni iniziativa di marketing, compreso quello effettuato via e-mail.

I tempi per il marketing B2B

Conoscere i propri clienti (anche quelli potenziali) è la regola principale. A maggior ragione se sono clienti business. Proporre la propria azienda nelle settimane precedenti l'assemblea annuale dei soci può essere un'idea migliore che farlo in quelle successive. Allo stesso modo, offrire i propri prodotti o servizi quando l'azienda-cliente pianifica può aprire un nuovo canale di opportunità. Per questi motivi, un mese non vale un altro: i periodi da tralasciare sono dicembre, maggio e giugno, agosto e in generale tutta l'estate. Al contrario, i mesi più propizi possono essere settembre e ottobre, febbraio e marzo. Anche gennaio, tuttavia, può essere il momento delle novità: non esiste una regola assoluta valida sempre. Ogni azienda è diversa e pianifica in maniera differente, a seconda della sua composizione e ragione sociale, del paese in cui è stanziata e dei mercati su cui opera.

I tempi per il marketing B2C

Un ragionamento simile è valido anche per i clienti finali, i consumatori. In questo caso, però, alcuni modelli comportamentali tendono a ripetersi, almeno per certe ricorrenze. Per esempio, gli acquisti di Natale sono un momento a cui pochi rinunciano. Dalla metà di ottobre alla metà di dicembre è il periodo giusto per raggiungere gli utenti con proposte natalizie. Da metà marzo a metà maggio è il momento degli acquisti per se stessi e per la casa, così come da metà settembre a metà novembre. Da tralasciare sicuramente sono i momenti in cui si concentrano molte spese, come maggio e giugno. Tra la pianificazione delle vacanze e le tasse, la propensione all'acquisto può essere mortificata. Allo stesso modo, nei mesi estivi è più probabile pensare al mare che a un acquisto.

I tempi in funzione del venditore

Un'ultima variabile è da tenere presente nel creare il calendario delle proprie azioni di e-mail marketing. E si tratta di una variabile di non poco conto. Infatti, in base al prodotto o servizio che si offre, un momento o l'altro dell'anno risulta ovviamente più o meno forte. Un'agenzia di viaggio dovrà catturare l'attenzione dei clienti nei periodi immediatamente precedenti alle vacanze per i pacchetti last minute, ma potrà pianificare la campagna anche con mesi d'anticipo, sulla base delle tendenze consolidate dei clienti (prenotazioni a primavera per l'estate, a inizio inverno per la settimana bianca di febbraio). Se invece si commercializzano prodotti adatti a regali personali bisogna tenere presente le scadenze del Natale, sicuramente, ma anche di San Valentino, per esempio, e così via. Non esiste mai un calendario ideale, ma ciascuno si può costruire il proprio con un po' di buon senso, la conoscenza dei clienti e l'esperienza sul campo fatta negli anni.
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