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Ottobre 2004 - Search Engine Marketing

Campagne marketing sui motori stranieri


Se si punta a sbarcare su un nuovo mercato, anche le relative campagne di marketing sui motori di ricerca dovranno essere mirate. La parola chiave di ogni strategia rimane "localizzazione".


Pensare globale, agire locale. In questo caso non è uno slogan politico, ma il paradigma di ogni azione aziendale da condurre su Internet. Nella Search Engine Strategies Conference che si è tenuta lo scorso agosto negli Stati Uniti, uno degli argomenti più interessanti ha riguardato proprio le azioni locali di search engine marketing nel mercato globale. Gli esperti del settore hanno confermato in sostanza il valore e l'efficacia della localizzazione dell'attivit´┐ŻWeb.

Tema puntuale...

In particolare, gli interventi erano focalizzati sulla possibilità di azioni di search engine marketing da parte di aziende statunitensi sul mercato europeo. Si è sottolineato il valore che tale mercato ha a livello mondiale, poiché l'Europa esprime ben 225 milioni di utenti Internet a fronte dei 200 milioni americani. Un terzo di tutte le ricerche attuate sul network di Google viene condotta in una lingua del Vecchio Continente.

... valore assoluto

Se tutto ciò rappresenta motivo d'interesse per le aziende americane, deve esserlo ancora di più per le stesse imprese europee. Infatti, si parla di Europa – tutta insieme – nel confronto con l'America, ma il nostro continente, nonostante UE e trattati vari, rimane una realtà frammentata in Paesi con usi, costumi, abitudini e mercati diversi. Guardando alle imprese italiane, là appena oltre le Alpi ci sono circa 200 milioni di utenti Internet da conquistare. Se poi ci allontaniamo, ce ne sono altri 200 in America. Per ogni Paese, l'approccio deve essere valutato con attenzione e in modo mirato. La metodologia, però, deve restare essenzialmente la stessa.

Prima di tutto il prodotto

Pensando di allargare il proprio mercato online ad altri Paesi, rimane sempre valida la stessa domanda di base dell'e-business: il bene o servizio prodotto è valido? In questo caso, si dovrà aggiungere alla domanda una piccola considerazione ulteriore: il bene o servizio prodotto è valido per quel certo Paese? Infatti, non possiamo pensare che ogni prodotto possa avere successo in ogni Stato. La qualità è sicuramente un buon aiuto, ma anche questa da sola non basta, se il prodotto è fuori target per quel Paese. Che senso avrebbe proporre ottimi gelati agli esquimesi? Magari la qualità ci aiuterebbe a spuntare qualche cliente, ma probabilmente la maggior parte di essi non sarebbe interessato al nostro prodotto. Ci sono beni che non possono imporsi in certi Paesi, per mentalità, abitudine o altri motivi ancora. Certo, si può tentare di forzare la mano e sperimentare che cosa accade. Dipende anche dalla propensione al rischio dell'impresa e dal livello di investimento richiesto. Però assomiglia un po' a un azzardo.

Il vantaggio della conoscenza

Una strategia di marketing mirata sui motori di ricerca può funzionare soltanto se il prodotto sottostante vale, ha qualità ed è giusto per quel mercato. Come si può capire tutto ciò? Intanto ci sono prodotti comuni, che hanno un mercato potenziale teoricamente in ogni Paese, senza distinzioni particolari. Quindi ci sono prodotti adatti a determinate categorie di professionisti e che – salvo le diverse abitudini e pratiche lavorative – non dovrebbero incontrare ostacoli nazionali, ma di categoria. Tra questi casi rientra, parzialmente, anche il discorso del commercio B2B, rivolto alle aziende: in generale, le dinamiche di acquisizione di un cliente business sono diverse da quelle per conquistare un consumatore, però nessuno ci vieta di provare a sondare un mercato tramite una campagna pubblicitaria sui motori di ricerca.
Infine, ci sono prodotti che potrebbero funzionare oppure fallire, senza elementi preventivi di giudizio a favore di una tesi o di un'altra. Per tutti questi, vale la regola d'oro, applicabile anche a tutti gli altri beni commercializzabili via Internet: conoscere il mercato di riferimento. Per questo, o se ne ha una precedente conoscenza oppure ci si deve affidare a persone, consulenti, che lo conoscano oppure ancora, prima dell'azione, si programmi un periodo di studio e conoscenza da concludersi con una breve visita per il contatto diretto.

Quindi le leggi

Naturalmente, rimane sempre aperto il discorso legale e fiscale: il nostro prodotto può essere venduto in quel Paese? Ci sono limitazioni alla vendita online? Come si tratta l'Iva nelle transazioni internazionali via Internet? Ci sono altri obblighi fiscali da adempiere? Sembrano banalità, ma è decisamente meglio saperlo prima: una campagna di marketing sui motori di ricerca ha costi bassi e può essere avviata rapidamente. Però sarebbe opportuno accertarsi (con i propri consulenti) di tutti gli aspetti legali e fiscali, in modo da non doversi fermare proprio sul più bello, quando magari i clienti arrivano davvero.

Una strategia di localizzazione

Il comportamento della maggior parte degli utenti di motori di ricerca europei è abbastanza standardizzato. Di preferenza, esegue ricerche sulle varie versioni nazionali dei motori e nella propria lingua. Questo si traduce in un'unica possibilità di marketing: realizzare campagne pubblicitarie nella lingua del Paese in cui si vuole sfondare. Cercare di risalire il ranking page non solo del motore internazionale ma anche delle versioni locali degli Stati a cui si mira. Di conseguenza, realizzare non soltanto una versione internazionale, in inglese, del proprio sito, ma anche una versione per ogni Paese in cui si vuole sbarcare. Magari si potrà optare per una versione leggera, non integrale, del sito, contenente soltanto le informazioni necessarie. Sono da evitare, per quanto possibile, le versioni miste, lingua originale e nuova lingua o inglese e nuova lingua. Oltre a confondere i motori, confondereste anche i clienti. L'obiettivo di tutte le azioni è far sentire il cliente a casa propria. Se ci riuscite, siete ben oltre la metà dell'opera.
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