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Ottobre 2007 - Geomarketing

Campagne marketing? Ora si fanno per regioni


La geolocalizzazione è un elemento fondamentale nello sviluppare azioni di marketing mirate e più performanti: dalle regioni italiane ai Paesi del mondo, conoscere la provenienza del proprio utente migliora il proprio business.


Per geomarketing s'intende l'utilizzo della geografia per rendere più efficaci ed efficienti le decisioni e le attività relative alla comunicazione, alla vendita, alla distribuzione ed al servizio ai clienti. I dati geografici possono diventare qualificanti per qualsiasi processo di marketing, perché permettono di circoscrivere il proprio target a una determinata area territoriale. Il cuore del geomarketing, infatti, è rappresentato dalla corretta interpretazione dei bisogni di un certo segmento del target accomunato dal contesto territoriale (e dalle conseguenti proposte commerciali).

Iniziative basate sulla geografia

Per il Web, le iniziative più semplici che si possono assumere, legate all'ambito territoriale, sono le campagne pubblicitarie su siti d'informazione locale, mentre quelle più complesse riguardano la possibilità di operazioni di marketing on e offline congiunte. Nel momento in cui il Web permette di raggiungere tutto il mondo, sembra un controsenso guardare soltanto a una certa area, eppure i vantaggi sono chiari: riducendo l'area geografica del proprio target si possono attuare azioni mirate, sicuramente meno dispendiose e probabilmente più produttive.

L'audience Web locale

L'analisi della provenienza geografica della propria utenza Web diventa quindi fondamentale, non solo sulla base della provenienza da Paesi ma ancora più sulla base della provenienza da ambiti territoriali più ristretti, per l'Italia le diverse Regioni. La geolocalizzazione di ShinyStat per regioni permette di capire per esempio che tipo di feedback si è avuto da una certa campagna marketing locale o al contrario permette di indirizzare meglio i propri sforzi di promozione aiutando a decidere dove concentrare un'azione (on o offline).
I valori assoluti delle visite geolocalizzati, poi, possono essere incrociati con i dati delle vendite effettive per capire in quale territorio abbiamo più successo in termini di tasso di conversione da utente a cliente effettivo. Ciò può darci opportune indicazioni sia sul favore incontrato dal proprio tipo di offerta sia sulla capacità di suscitare interesse con la comunicazione e il marketing che attuiamo.

Pensiero globale

Internet poi è strumento d'eccellenza per applicare al business iniziative di tipo GLOCAL, ovvero basate sull'assunto “pensa GLObale, agisci loCALe”, e anzi ha favorito esso stesso questo tipo di filosofia. È il concetto, per esempio, del cosiddetto “mercato di nicchia globale”, per cui prodotti di nicchia, prodotti secondo una stretta logica locale, sono in grado di raggiungere tutto il globo. A livello teorico questo è sufficiente a definire le politiche commerciali di una certa azienda. A livello pratico, queste scelte sono supportate dall'analisi dei mercati geografici di riferimento.


Le provenienze chiave di sviluppo

Queste analisi di solito sono condotte, per le attività Web, sulla base di tre elementi di riferimento: i luoghi dove vengono spediti i prodotti venduti, i luoghi segnalati dagli utenti stessi in fase di qualsiasi registrazione nel sito, infine i luoghi indicati nella categoria delle provenienze nelle analisi dell'audience Web. Tutti e tre gli indicatori sono importanti, soprattutto se incrociati, ma l'ultimo dato è il più rilevante perché permette di verificare quali siano le aree geografiche potenzialmente più interessanti, verso le quali sviluppare le attenzioni del proprio sito. I dati geolocalizzati delle provenienze per macro-aree e per Paesi permettono di capire in quali lingue sia necessario tradurre le proprie pagine o ancora dove sia meglio ottimizzare il proprio posizionamento sui motori di ricerca (gli utenti tendenzialmente cercano nelle versioni locali dei motori), dove si è fatto abbastanza, dove troppo e dove troppo poco. Conoscere gli utenti è la base di tutto. Sapere dove vivono, lavorano e comprano è un dato essenziale.
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