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Novembre 2006 - Advertising online

I banner non sono morti


Mentre fioriscono le forme alternative di pubblicità online, i banner, dopo una lunga evoluzione, riemergono dal dimenticatoio al quale sembravano destinati. Grazie al multimedia.


Ad word, contextual advertising, search engine optimization: la visibilità online negli ultimi anni è stata segnata da quei concetti legati in gran parte ai motori di ricerca. Per i banner, dopo le esaltazioni del boom di Internet, sembrava essere arrivato il momento del lento ma inesorabile declino. Invece, i banner hanno conosciuto un'inaspettata ripresa nell'ultimo anno e mezzo e, invertendo la rotta, si dimostrano ancora in grado di soddisfare buona parte delle esigenze pubblicitarie su Web.

Un consolidamento indispensabile

Il processo di revisione della pubblicità online, d'altra parte, si è sviluppato in modo analogo allo sviluppo economico del Web. Dopo il boom di formati e tipologie, ora si è già passati alla fase di consolidamento: secondo l'ultimo rapporto sulla pubblicità online in Europa redatto dall'European Interactive Advertising Association o EIAA, sei formati di banner si accaparrano ormai l'85% di tutte le impression.

I sei formati vincenti

Il banner di tipo tradizionale (dimensione 468x60 pixel) è passato in due anni (dal 2004 al 2006) dal 56,3% di impression a un misero ma pur sempre importante 20,6%. Un trend in netta discesa. La parte del leone viene svolta invece dal rettangolo medio o BAD (Big Ad Display) (dimensione 300x250) e dal cosiddetto superbanner (728x90), entrambi saliti a oltre il 27% delle impression partendo da quote attorno al 10%. Gli altri formati vincenti sono i banner verticali di tipo skyscraper (120X600) e skyscraper wide (160x600), rispettivamente con il 6,1% e il 15,7% di impression. Infine, il rettangolo semplice (180x150) ha un modesto 2,6% di impression, che rappresenta però un buon passo in avanti rispetto a due anni fa (1,8%).

I fattori di successo

Guardando con attenzione i dati diffusi nel rapporto si percepisce a colpo d'occhio quali siano le caratteristiche che si stanno affermando. Da una parte, sono in netta crescita i banner di formato più grande, come testimonia il successo del cosiddetto superbanner - che in Italia si segnala nettamente sopra tutti gli altri con un 43,9% di impression - e del skyscraper wide, versione maggiorata del banner verticale. Parimenti, sono in caduta libera il banner tradizionale e il banner verticale semplice (che ha perso 4 punti percentuali nelle impression rispetto a due anni fa). Segno che gli utenti sono colpiti dalle grandi aree ciccabili, forse più ad impatto e dirette. Tuttavia, dal punto di vista della comunicazione, è ancora più interessante un'altra caratteristica vincente.

Il reach media advertising

Infatti il rettangolo medio è ormai il formato standard di fatto per veicolare campagne di tipo reach media, in cui lo streaming audio-video è fondamentale. Maggiore capacità di banda e attenzione alle formule interattive hanno portato la Rete a conoscere una vera e propria esplosione di questo tipo di pubblicità. Le campagne reach media hanno avuto un incremento del 57% da un anno all'altro, e il volume di questo tipo di pubblicità è aumentato addirittura del 100% sull'anno precedente. Il maggior coinvolgimento dell'utente e la massima espressione di creatività sono sicuramente tra gli argomenti del successo delle campagne rich media.

Successo duraturo

D'altra parte, da un'altra ricerca EIAA risulta che in Europa l'80% dei grandi investitori è convinta che la maggior diffusione della banda larga renda Internet più interessante come mezzo per promuovere il proprio brand. Di pari passo, da qui al 2008, gli investimenti pubblicitari dovrebbero crescere fin oltre il 65% in più. Questa nuova pioggia di soldi sulla pubblicità online, tuttavia, non sarà in più rispetto a quella tradizionalmente prevista in assoluto, ma andrà a erodere i budget normalmente assegnati agli altri media. Tv in primis.
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