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Novembre 2006 - Guerrilla marketing

L'era del marketing mordi e fuggi


Sul Web, le campagne di ampio respiro cedono spesso il passo a operazioni veloci e mirate. Il mezzo si presta perfettamente a questo scopo: basta farlo con intelligenza.


Il termine non è dei più eleganti, ma serve almeno a dare il concetto in maniera sintetica e - tutto sommato - completa. Il guerrilla marketing si fa con armi non convenzionali, spesso con bassi costi, senza farsi riconoscere (almeno inizialmente) e con attacchi mordi e fuggi. L'obiettivo: il potenziale cliente. Così si definisce l'insieme di varie tecniche di marketing che punta a generare grande visibilità in poco tempo e con pochi investimenti. Perché allora non vi ricorrono tutti? Perché generare una campagna marketing mordi e fuggi non è opera di poco conto, e l'insuccesso può nascondersi dietro l'angolo.

Gli elementi fondamentali

Come organizzare al meglio una campagna di guerrilla marketing, quindi? Pur senza la pretesa di esaurire l'argomento, riportiamo di seguito i pochi passaggi fondamentali, che devono essere aggiustati e mirati, ovviamente, sulle capacità, le possibilità economiche e di risorse umane di un'azienda.

Prodotti e servizi. La prima naturale domanda da porsi è se il prodotto o servizio che si vuole lanciare si presta a una campagna di guerrilla marketing. Difficilmente una campagna istituzionale può essere veicolata con tecniche mordi e fuggi, anche se non è del tutto da escludere. Anche i prodotti che si inseriscono in un filone di produzione "normale" farebbero fatica a sfruttare una campagna di tal genere. I prodotti e i servizi che maggiormente la possono sfruttare sono quelli di rottura, modelli che escono dalla produzione standard oppure che hanno un carattere di originalità particolarmente forte. Un buon creativo, però, può riuscire a creare una campagna di guerrilla anche a partire da un elemento secondario.

Idea originale. Infatti, più che il prodotto o servizio, a contare è l'idea da trasmettere. Questa deve essere originale, capace di suo di attirare la curiosità. L'impostazione iniziale che deve avere è quella di una piccola rivoluzione nel proprio settore. Per questo è bene puntare sulle innovazioni forti, fossero anche dettagli e particolari che in una campagna tradizionale andrebbero in secondo piano. L'obiettivo finale è far parlare di sè, quindi più si è originali (geniali) più si riuscirà nel proprio intento. E per questo non servono budget smisurati, ma al contrario sono utili pochi investimenti. In margini economici stretti, l'idea assume un'importanza ancora maggiore. E per essere sicuri del suo effetto, si crei un piccolo panel tra tutti i collaboratori che saranno coinvolti nella creazione della campagna. Per essere efficace deve convincere, per convincere deve mettere d'accordo tutti: almeno quelli che ci lavorano.

Creazione del teaser. Nella parte operativa della campagna mordi e fuggi, tutto ruota attorno alla creazione del teaser, che dà concretezza all'idea originale. Non è l'unica tecnica pubblicitaria utilizzabile, ma sicuramente è quella più efficace in una campagna di guerrilla marketing. To tease significa "stuzzicare", "intrigare", e lo scopo del teaser è esattamente quello: immagine, filmato o slogan, deve essere allusivo ed evocativo, non trasmettere alcun concetto diretto, ma semplicemente colpire l'utente. La curiosità si stimola senza svelare tutto, anzi meno si svela meglio è. La contropartita è che un teaser troppo eccentrico o cervellotico rischia di allontanare gli utenti, con un effetto contrario a quello desiderato.

L'effetto virale. Se l'idea è originale e il teaser efficace, ciò che si ottiene è un effetto virale. Il caso passa di bocca in bocca e si propaga di utente in utente. Che tutto ciò sia spontaneo sarebbe perfetto. Tuttavia, è molto difficile riuscire a creare un caso virale di grande effetto con pochi mezzi. Funziona soprattutto per i teaser televisivi. Su Internet, però, si può contare sull'aiuto del mezzo, che si presta a una diffusione virale più di qualsiasi altro. Magari si può "incoraggiare" questo effetto con una campagna parallela, altrettanto nascosta e non dichiarata, in cui si stimola via e-mail, sui forum, nelle community l'interesse per il teaser.

La raccolta del successo. Una volta ottenuto il proprio scopo di diffusione virale, si può giocare a carte scoperte. Se la campagna ha avuto successo, il tutto si svolge in pochi giorni o settimane, anche perché un teaser non può reggere più a lungo. A questo punto, il teaser va svelato, con un'opportuna fase due della propria campagna, in cui si spiega il significato del primo lancio. L'effetto virale, quindi, dovrebbe cominciare a placarsi, ma - se oltre al marketing esiste un prodotto/servizio degno di nota - non smette: si trasforma in effetto community. Quello che prima era un vorticare di commenti, domande, voci e rincorrersi di pareri, diventa qualcosa di statico e dà vita a un gruppo di persone che continuano a riconoscere interesse nei confronti di quello stimolo iniziale. Anche questa fase può essere supportata con mezzi adeguati, dai forum alle community. In questo senso, se la campagna mordi e fuggi non dura più di alcune settimane, il suo effetto può continuare per mesi, se non per anni. Se infine il successo è stato ampio, questo può generare una seconda campagna di comunicazione, di tipo tradizionale: si racconta l'iniziativa e il suo buon esito per continuare a parlare del prodotto in modo convenzionale.
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