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Dicembre 2003 - Pubblicità e Web

Un mercato in calo?


La pubblicità in Rete è considerata ormai un veicolo promozionale di pari dignità rispetto a forme più tradizionali, anche se ancora muove cifre modeste. Lo stato del settore, tra crisi degli ultimi anni e prospettive future.


Nel 2002 si sono spesi 100 milioni di euro per fare pubblicit´┐Żonline, pari allo 1,3% dell’intero mercato pubblicitario. È una cifra considerevole se si pensa che quasi la metà della spesa è legata ai banner, pagati spesso per ogni click, ma decisamente ridicola una volta calcolato il mercato potenziale di consumatori che navigano sul Web italiano e che sono giunti a quota 14 milioni. Negli ultimi due anni la pubblicità in Rete ha subito una forte contrazione, calando in Italia del 30%.
La riduzione è dovuta a quattro motivi di fondo.
1)  Gli investitori preferiscono i media tradizionali e sembrano non amare il rischio. Sono impreparati e vedono scarsa chiarezza nei metodi impiegati: lo spamming confonde e la bassa qualittà delle campagne non invoglia a scommettere su questo canale.
2)  La riduzione dei budget dei grandi investitori che hanno risentito della generale crisi economica.
3)  Il fattore Internet. Questo tema è in forte calo. Dopo la bolla speculativa del 2000-2002, parlare di Web crea forti resistenze.
4)  Infine, alcuni elementi tecnici: l’utente Internet si è abituato alla pubblicità online, il click rate (numero di click sui banner in rapporto all’esposizione al pubblico) è crollato a una media inferiore all'1%.
Nonostante questo e la fase discendente di medio periodo, il mercato ha cambiato rotta dall’inizio dell’anno. Da gennaio a giugno si è registrato, infatti, un incoraggiante +7%. Questo fenomeno è stato letto in maniera unanime: il mondo della pubblicità online non è morto, sta entrando nella sua fase di maturità. Cresce, cioé, in maniera normale, non drogata, e se regolamentata in maniera efficace la promozione via Web entrerà presto nella comunicazione d’impresa.
Uno sguardo a che cosa succede oggi nel resto d’Europa – rispetto alla quota di mercato rappresentata dal segmento della pubblicità online – mette l’Italia sullo stesso piano di Spagna, Germania e Olanda.
Leggermente più avanti sono Regno Unito e Francia (con valori doppi rispetto al nostro Paese). Del tutto irraggiungibili, invece, gli Stati Uniti che hanno toccato quota 5% degli investimenti online sul totale del mercato pubblicitario.

Ma che cosa succederà da qui a 3-4 anni? Secondo alcune stime di Jupiter Research, l’Italia arriverà a spendere il 3,5% del budget pubblicitario su Internet, più di Spagna e Olanda, ma meno di Francia (4,4%), Germania (3,8%) e Regno Unito (3,7%). Sarà trainata da segmenti specifici, gli stessi che sono oggi dominanti. Attualmente i maggiori investitori sono gli operatori del settore telecomunicazioni, con 16 milioni di euro all’anno, seguiti dai rivenditori, dagli editori, da finanza e assicurazioni. La pornografia (un dato per niente scontato nel nostro Paese) ´┐Żal 9° posto e assorbe il 4% delle risorse. Le tendenze europea e italiana sono, dunque, di crescita nel lungo periodo.
Nonostante le difficoltà, la pubblicità online sta conquistando, infatti, legittimità nel mercato e la dignità di media su cui investire. Dopo la Tv, la radio, la stampa e la cartellonistica, il Web è considerato già da molti il quinto media nel mix di strumenti con cui promuovere attivamente una campagna. Le aziende del settore (concessionarie, centri media, web agency, provider e portali) stanno facendo molti sforzi per rendere gli investimenti misurabili.
Pubblicitari e professionisti del marketing sono convinti: la forza del mezzo, aldilà dell’evidente dimensione del pubblico, resta la sua intrinseca predisposizione alla segmentazione e alla focalizzazione dei messaggi. Questa caratteristica va sfruttata, soprattutto da chi ha budget limitati o scarsa voce sui grandi circuiti, come le piccole e medie imprese.
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